라면업계 후발주자임에도 불구하고, 차별화 전략으로 입지를 굳힌 팔도 CI

팔도는 1983년, 한국야쿠르트(현㈜에치와이)가 일본의 ‘이찌방 식품’의 기술을 도입해 경기도 이천에 공장을 세우고 ‘팔도 라면’을 출시하며 본격적으로 라면 시장에 뛰어들었다. 당시 삼양과 농심이 양분하던 시장에서 팔도는 소비자들에게 새로운 선택지를 제공하며, 기존 업체들과는 다른 혁신으로 입지를 넓혔다.

그런 팔도의 노력이 ‘팔도 비빔면’이었고, 핵심 경쟁력은 양파와 고추,사과 농축액으로 만든 특수 액상소스에 있다. 최초 개발 당시, 전국 유명 맛집의 비빔냉면과 비빔국수 등을 연구하여 매콤, 새콤, 달콤한 황금비율 소스를 구현했다. 성공요인은 원재료를 그대로 갈아만든 액상스프 기술력과 최고의 원료 사용이다. 변화하는 소비자 입맛에 맞춰 매년 맛 개선도 실시하고 있다. MZ세대를 포함한 폭넓은 연령층에서 사랑받는 인기 비결이다.

2017년 부터 감칠맛과 매운맛을 높이기 위해 순창고추장을 적용하고 있으며, 최근에는 고소한 맛을 더하기 위해 통참깨 참기름을 사용하고 있다. 대부분의 K-라면은 뜨겁고 맵고 국물 있는 형태가 주류였던 라면의 고정관념을 깬 차별화된 전략이 먹힌 것이다. 또한 ‘새콤 달콤’한 이색 콘셉트로 신선하게 다가갔다. 나아가 여름철 라면 시장을 개척한 1세대 제품으로도 자리매김했다. 비빔면은 '한정판’처럼 여름철에만 대대적으로 출시되는 계절면으로, 매년 여름이면 ‘비빔면 시즌’으로 브랜드 인지도가 상승하는데 한몫했다. “왼손으로 비비고 오른손으로 비비고 팔도 비빔면”의 CM송은 오랫동안 사랑을 받았다.

독특한 용기의 ‘도시락’과 ‘왕뚜껑’

한편, 1986년에 출시한 ‘도시락’은 국내 최초로 별도의 뚜껑이 있는 사각용기를 적용한 제품이다. 일반적인 사발과 컵 모양 두 종류만 있던 시장에서 일대 혁신으로 평가 받으며 모양에서부터 이름까지 인기를 끌었다. 팔도 홍보팀 김응준 팀장은 “해외에서 쉽게 접하기 어려운 용기 모양과 재미있는 제품 콘셉트를 통해 라면의 세계화에 기여하고 있다”라고 밝혔다.

도시락은 특히 러시아에서 라면 국민 브랜드로 자리 잡았다. 러시아 시장 내에서 도시락은 수년째 용기면 시장 점유율 부동의 1위 제품이다. 국민 라면을 증명하듯 러시아 곳곳에서 도시락을 만날 수 있다. 일부 러시아인들이 라면이란 식품을 ‘도시락’이라 부를 정도로 인기다. 2014년에는 러시아 국가 상업협회가 주관하는 ‘올해의 제품상’에 라면업계 최초로 선정되기도 했다. 올해의 제품상은 러시아 전역의 소비자들의 설문조사를 통해 결정된다. 가장 인기있는 상에 주어지는 만큼, 도시락의 러시아 시장 내 위상을 단적으로 보여준다.

현지화 전략 성공으로, 러시아에서 국민라면 대접을 받는 팔도 '도시락'.  

‘도시락’의 철저한 현지화 전략도 성공 비결 중 하나다. 팔도 홍보팀 김응준 팀장은 “러시아에서 치킨, 버섯, 새우 등 다양한 맛의 도시락을 출시했고, 원료의 고급화, 우수한 가공 기술 등을 바탕으로 제품을 공급하고 있다”고 밝혔다. 또한 모든 도시락에 포크를 넣어 편리함을 더했다. 시베리아 횡단철도에서 도시락을 먹는 현지인을 보기는 어렵지 않다. 러시아인들은 철도 여행의 또 다른 재미로 ‘도시락’을 먹는 것을 꼽는다.

이러한 현지 맞춤 전략은 팔도만의 혁신과 도전이 돋보이는 세계화 전략의 하나로, 추운 날씨 탓에 열량이 높은 음식을 선호하는 것에 주목했다. 특히 한식을 먹을 때도 쌈장과 고추장 대신 마요네즈를 추가 주문할 정도인 점에 착안. 도시락을 먹을 때도 마요네즈를 뿌려 먹었다. 뜨거운 물에 녹은 마요네즈가 치즈처럼 녹는 것에 열광했다. 이에 팔도는 2012년 마요네즈 소스를 별첨한 ‘도시락 플러스’를 출시했다. 팔도 홍보팀 이동근대리는 “현지인들의 마음을 다시 한 번 사로잡을 수 있었다”라고 했다. 또다시 1990년 7월, 팔도는 ‘왕뚜껑’을 출시하며 용기면 시장에서 혁신을 이끌었다. 국내 최초로 넓은 용기와 뚜껑을 적용한 왕뚜껑은 소비자들에게 편리함과 푸짐함을 동시에 제공했다. 뚜껑에 라면을 덜어 먹거나, 김치·삼각김밥 등 반찬을 올려먹을 수 있는 점이 큰 인기를 끌었다. 이후 왕뚜껑은 다양한 변신을 거듭하며 용기면 시장의 강자로 자리 잡았다. 2025년 기준 누적 판매량은 17억 개를 돌파, 국민 1인당 33개를 먹은 셈이다.

패키지 디자인, 특별한 맛으로 승부

팔도는 해외 소비자들이 제품을 매대에서 한눈에 알아볼 수 있도록 컬러 중심의 시각적 아이덴티티를 강화했다. 대표 제품 비빔면은 강렬한 푸른색과 비빔소스의 붉은색 조합으로, 시원하고 매콤한 맛의 시각적 이미지를 효과적으로 전달하고 있다. 또한 지역별로는 문화적 코드를 반영한 ▲영문 제품명 표기(예: “Paldo Bibim Noodles”) ▲할랄 인증 ▲베지테리언 마크 부착 등으로 다양한 소비자의 취향과 신념까지 배려하고 있다. 최근에는 레트로 감성과 K-컬처 요소를 결합한 패키지 리뉴얼도 시도해, MZ세대 소비층과의 소통도 활발히 이어가고 있다.