K-뷰티와 C-뷰티를 비교하는 콘텐츠가 SNS를 통해 확산되고 있다. / Chat GPT AI 생성이미지

중국 화장품 브랜드인 ‘C-뷰티’가 자국 시장을 넘어 한국과 동남아시아 등 K-뷰티의 주요 무대로 빠르게 영역을 넓히고 있다. 과거 초저가 제품이라는 이미지에 머물렀던 중국 브랜드들이 제품 개발력과 디자인, 디지털 마케팅 역량을 끌어올리면서 K-뷰티의 새로운 경쟁자로 부상하는 모습이다.

관세청 수출입무역통계에 따르면 2025년 한국의 중국산 화장품 수입액은 7176만 달러로 전년보다 약 84% 증가했다. 역대 최대 규모로, 약 1087억 원에 달한다. 중국산 화장품 수입액은 2022년 4546만 달러에서 2023년 3991만 달러, 2024년 3896만 달러로 감소했지만 지난해 가파르게 반등했다.

플라워노즈(Flower Knows)와 쥬디돌(Judydoll), 플로라시스(Florasis) 등 중국 색조 브랜드들은 화려한 패키지와 비교적 낮은 가격을 앞세워 국내 젊은 소비자를 공략하고 있다. 플라워노즈는 시코르와 무신사 등 국내 주요 유통 채널에 진입했으며, 올해 2월 무신사 입점 이후 관련 검색량이 단기간에 650% 증가하는 등 높은 관심을 끌었다. 또한 틱톡과 인스타그램 등 SNS에서는 얼굴의 좌우에 한국과 중국 화장품을 각각 사용하거나 손등 발색을 비교하는 콘텐츠가 확산되고 있다.

중국 안방 장악한 C-뷰티, 해외로 전선 확대
C-뷰티의 해외 진출은 자국 시장에서 확보한 규모와 경쟁력을 기반으로 한다. 올해 1월 중국향료향정·화장품산업협회(中国香料香精化妆品工业协会)에서 발표한 바에 따르면, 작년 중국 화장품 시장에서 현지 브랜드 점유율은 57.4%까지 높아졌다. 한국 브랜드 점유율은 4% 수준으로 낮아진 것으로 집계됐다. 중국 현지 브랜드들은 빠른 상품 기획과 온라인 유통 전략을 앞세워 글로벌 브랜드의 점유율을 흡수하고 있다. 중국 화장품 온라인 판매 비중도 65%를 넘어선 것으로 나타났다.

중국 브랜드들은 동남아시아와 중동 등 신흥 시장에서도 틱톡숍과 라이브커머스, 인플루언서 마케팅을 활용해 유통망을 확대하고 있다. 유통 단계를 줄이고 짧은 주기로 신제품을 투입하는 방식으로 현지 소비자와의 접점을 넓히는 전략이다.

K-뷰티가 미국과 유럽 시장에서 수출 호조를 이어가고 있지만, 가격 경쟁이 치열한 동남아시아 일부 시장과 틱톡숍 등 온라인 유통 채널에서는 C-뷰티와의 경쟁이 본격화하고 있다. 중국 브랜드의 강점도 단순한 저가 생산에서 짧은 개발 기간과 콘텐츠 기획력, 대규모 자본을 활용한 마케팅으로 확대되고 있다.

업계 관계자는 “해외 박람회뿐 아니라 국내 박람회에서도 중국 브랜드의 참여가 눈에 띄게 늘고 있다”며 “일부 동남아시아 저가 시장에서는 중국 브랜드가 한국 브랜드보다 높은 인기를 얻는 경우도 있다”고 말했다.

이어 “과거에는 중국 제품이 가격은 저렴하지만 제품력이 떨어진다는 인식이 강했으나 최근에는 현지 OEM·ODM 산업의 개발 속도도 상당히 빨라졌다”며 “한국에 생산 기반을 두거나 한국 제조 기술을 활용하는 중국 기업도 있어 앞으로는 개발력이 약하다는 평가가 더 이상 통하지 않을 수 있다”고 설명했다.

중국 주요 뷰티 브랜드들이 생산처를 한국 제조사로 이전하는 움직임을 보이고 있다. / Chat GPT AI 생성이미지

중국 브랜드 키우는 한국 생산기지
C-뷰티의 성장은 국내 화장품 브랜드에는 위협이지만 한국 OEM·ODM 기업에는 새로운 수주 기회로 연결되고 있다. 중국과 일본을 비롯한 글로벌 인디 브랜드들이 제품 경쟁력을 높이기 위해 한국콜마와 코스맥스, 코스메카코리아 등 국내 제조사를 찾고 있기 때문이다.

한국 제조사의 제형 연구개발 역량과 품질관리 체계를 활용해 글로벌 시장에서 제품 신뢰도를 높이려는 수요다. 글로벌 시장에서 브랜드 간 유행과 순위는 빠르게 바뀌지만, 다수 브랜드를 고객사로 확보한 제조사는 시장 전체의 성장에 올라탈 수 있다는 점에서 이른바 ‘피크앤드쇼벨’ 사업 모델로 평가받는다. 실제 코스맥스는 2025년 연결 기준 매출 2조3988억 원을 기록하며 역대 최대 실적을 경신하는 등 빠른 외형 성장을 이어가고 있다. 글로벌 인디 브랜드 증가와 K-뷰티 수요 확대가 맞물리면서 브랜드보다 제조 인프라의 장기 성장성을 주목하는 시각이 커지고 있다.

C-뷰티의 부상은 K-뷰티가 구축한 시장을 중국 브랜드가 단순히 빼앗는 일방적인 구도가 아니다. 중국 브랜드는 한국 브랜드의 경쟁자로 성장하는 동시에, 한국 제조사의 기술과 생산 인프라를 활용해 제품력을 높이는 복합적인 공급망을 형성하고 있다. 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)의 모회사 이센(YATSEN)은 코스맥스와 손을 잡고 광저우에 합작 공장을 세워 핵심 제품 라인을 생산하고 있다.

이들을 더 이상 ‘저가·저품질’ 제품으로만 치부하기는 어렵다. 중국 브랜드들은 빠른 제품 개발과 디지털 마케팅 역량, 대규모 자본을 바탕으로 기술력과 브랜드 경쟁력을 빠르게 끌어올리고 있다. 제품별 품질과 브랜드 신뢰도에 편차가 남아 있지만, 과거의 인식만으로 경쟁력을 과소평가하기에는 성장 속도와 시장 확장세가 가파르다.

또한 ‘K-뷰티’가 글로벌 시장 진출을 위한 일종의 ‘마케팅 태그’로 변모하면서, 이를 이용한 리브랜딩의 움직임이 활발하게 포착되고 있다. 플라워노즈를 비롯한 일부 중국 화장품 브랜드가 일부 제품의 생산처를 중국에서 한국으로 이전하고 국내 유통 채널 입점 추진에 속도를 내면서, 업계에서는 한국의 제조 경쟁력과 이미지를 활용한 마케팅 전략을 강화하고 있다는 분석이 나온다.
 
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