럭셔리 소비자의 절반 이상이 최근 구매 과정에서 AI를 활용한 것으로 나타났다. 반면 럭셔리 기업의 AI 도입은 재고 관리, 수요 예측, 지원 업무 등 내부 효율화에 집중돼 고객 접점 전환은 더딘 상태다. 생성형 AI가 브랜드 발견과 비교의 관문으로 부상하면서 럭셔리 업계의 경쟁축은 검색엔진 최적화(SEO)에서 생성형 엔진 최적화(GEO), 고객 경험, 데이터 통제력으로 이동하고 있다.

럭셔리AI 검색의 중심이 SEO에서 GEO로 이동하면서 럭셔리 노출 경쟁의 판이 바뀌고 있다. 사진=게티이미지

콜베르위원회(Comité Colbert)와 베인앤드컴퍼니가 지난달 30일 발표한 ‘AI 시대의 고객 확보: 럭셔리 산업의 새로운 지평(Winning Over the Customer in the Age of AI: A New Horizon for Luxury)’ 보고서에 따르면, AI를 향후 3년간 상위 3대 전략 과제로 꼽은 럭셔리 하우스와 그룹의 비중은 2024년 5%에서 2026년 22%로 높아졌다. 단순 비율로는 4.4배, 차이로는 17%포인트 상승한 수치다. 상위 10대 우선순위에 AI를 포함한 비중도 2024년 50%에서 2026년 61%로 증가했다.

이번 조사는 럭셔리 산업의 AI 활용이 ‘실험’에서 ‘전환’으로 넘어가야 하는 시점에 나왔다는 점에서 의미가 크다. 베인 보고서는 2026년 조사에 23개 메종·그룹, 35명의 임원 응답이 반영됐고, 소비자 조사는 2026년 4월 프랑스 534명, 미국 559명, 중국 512명의 럭셔리 구매자를 대상으로 진행됐다고 밝혔다. 조사 범위는 패션·가죽제품, 뷰티, 주얼리·시계 등 개인 럭셔리 상품 부문이며, 호텔·와인·주류·홈웨어 등 인접 카테고리는 제외됐다.

핵심은 브랜드보다 소비자가 먼저 움직였다는 점이다. 베인 조사에서 중국 럭셔리 구매자의 64%, 미국 구매자의 54%가 최근 럭셔리 구매 과정에서 AI를 사용했다고 답했다. 프랑스는 27%로 상대적으로 낮았지만, 전체적으로는 구매 여정에서 AI가 이미 구조적 변수로 진입했다. 특히 고액 소비층일수록 AI 의존도가 높았다. 최상위 지출 소비자의 82%가 최근 구매 과정에서 AI를 사용한 반면, 중간 지출층은 51%, 낮은 지출층은 28%였다.

AI 사용은 온라인에만 한정되지 않았다. 베인 보고서는 최근 구매 과정에서 AI를 사용한 고객 비중이 제품 카테고리와 관계없이 55~58% 수준으로 나타났고, 오프라인 매장 구매자 중에서도 47%가 구매 여정에서 AI를 활용했다고 분석했다. 럭셔리 AI 사용자들은 제품·브랜드 조사 64%, 스타일링 조언·영감 60%, 리뷰 요약 43%, 가격 비교 42%, 룩 완성 41% 등의 목적으로 AI를 활용했다. 이는 AI가 단순 검색 보조 수단이 아니라, 발견·비교·검증·스타일링을 묶는 새로운 구매 인터페이스가 되고 있음을 보여준다.

문제는 브랜드의 대응 속도다. 럭셔리 기업들은 AI를 전략 과제로 올려 놓았지만 실제 대규모 도입은 주로 백오피스와 운영 부문에 집중돼 있다. 베인에 따르면 지원 기능의 AI 대규모 도입률은 2024년 6%에서 2026년 31%로 상승했고, 운영 기능은 10%에서 19%로 높아졌다. 반면 고객 접점 기능은 16%에서 21%로 느리게 증가했다. 럭셔리 기업들이 재고 관리, 수요 예측, 지식 관리, 조달·제조, IT 등 ‘보이지 않는 영역’에는 AI를 도입하면서도, 고객이 직접 체감하는 접점에는 신중하게 접근하고 있다는 뜻이다.

이 신중함은 럭셔리 산업의 특징이다. 럭셔리는 효율보다 관계, 자동화보다 인간적 응대, 속도보다 신뢰를 중시해 왔다. 그러나 소비자 행동이 이미 AI 기반으로 이동했다면, AI를 고객 앞에 드러내지 않는 전략만으로는 충분하지 않다. 베인 보고서도 럭셔리 기업의 약 60%가 아직 어떤 AI 도입에서도 의미 있는 효과를 확인하지 못했다고 지적했다. AI를 많이 시험하는 것과 사업 성과를 내는 것은 별개의 문제라는 얘기다.

가장 중요한 전장은 검색이다. 기존 럭셔리 마케팅은 SEO, 브랜드 사이트, 캠페인, 매장 경험, VIP 클라이언텔링을 중심으로 설계됐다. 그러나 생성형 AI 환경에서는 소비자가 브랜드명을 직접 입력하지 않고도 추천을 받는다. 베인과 메이카이(Meikai)의 분석에 따르면 럭셔리 관련 프롬프트의 약 75%는 발견 또는 비교 의도를 담고 있었고, 약 70%는 특정 브랜드명을 포함하지 않았다. 또 대형언어모델(LLM)이 인용하는 URL의 90%는 브랜드 공식 사이트가 아닌 외부 웹사이트에서 나왔다.

이 지점에서 GEO, 즉 생성형 엔진 최적화가 부상한다. SEO가 검색 결과 페이지에서의 노출 경쟁이었다면, GEO는 ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini 같은 생성형 AI 답변 안에서 브랜드가 어떻게 언급되고, 어떤 맥락으로 설명되며, 어떤 경쟁 브랜드와 함께 비교되는지를 관리하는 경쟁이다. 베인 보고서에 따르면 럭셔리 하우스와 그룹 중 AI 검색·GEO 성과를 정기적으로 추적하는 곳은 48%에 그쳤고, 스스로 생성형 검색 가시성이 강하다고 평가한 비중은 10%에 불과했다.

이는 대형 브랜드에도 불리하게 작용할 수 있다. 생성형 AI는 단순 인지도나 매출 규모보다 맥락의 일관성, 전문성, 외부 출처의 신뢰도, 최신성을 중시한다. 베인 분석에서 LLM상 가장 많이 보이는 상위 30개 럭셔리 브랜드 중 매출 50억 유로 이상 대형 기업은 23%에 불과했다. 이들 대형 메종의 70%는 매출 비중에 비해 낮은 AI 가시성을 확보한 반면, 일부 중소형·전문 브랜드는 경제적 규모를 웃도는 가시성을 보였다.

럭셔리 브랜드의 과제는 브랜드 의미 영역을 명확히 하고, 공식 사이트를 넘어 제3자 콘텐츠·리뷰·전문 매체·커뮤니티까지 관리하며, AI가 읽기 쉬운 최신·구조화 콘텐츠를 갖추는 데 있다. 생성형 AI가 브랜드를 어떤 카테고리, 소재, 스타일, 사용 맥락으로 설명하는지가 새 경쟁력이 되고 있기 때문이다.

고객 접점에서는 AI 판매 보조, 디지털 개인화, 대화형 커머스, AI 기반 CRM이 핵심 실험 영역으로 꼽힌다. 베인 보고서에 따르면 AI 판매 보조는 가장 앞선 분야로, 메종의 약 35%가 도입 효과를 확인했지만 디지털 개인화와 AI 기반 CRM은 아직 대규모 성과가 제한적인 단계에 머물러 있다.

시장 환경도 AI 전환을 압박한다. 베인과 알타감마의 지난 6월 발표에 따르면 개인 럭셔리 상품 시장은 2025년 3,580억 유로로 전년 3,640억 유로보다 2% 줄었고, 2026년에는 3,650억~3,730억 유로로 2~4% 성장할 것으로 전망됐다. 같은 자료는 럭셔리 소비자의 약 절반이 이미 구매 여정에서 AI를 사용하고, 거의 모두가 이를 계속 활용할 계획이라고 분석했다.

Tag#럭셔리#AI