예쁘다 성수 팝업 스토어

독일에서 출발한 K뷰티 브랜드 예쁘다(Yepoda)가 서울 성수동에 팝업스토어를 열고 국내 소비자와의 첫 접점 마련에 나섰다. 업계 관계자에 따르면 예쁘다는 해당 공간을 오는 11월 말까지 임차한 것으로 알려졌다.

해당 공간의 임대료는 대관 부대비용을 제외하고 하루 550만원 수준으로 전해졌다. 공간은 1층 약 30평, 2층 약 50평 규모로 구성됐으며, 별도의 창고 17평과 앞마당 35평도 포함됐다. 내부 층고는 3.4m다. 단기 팝업으로는 비교적 긴 운영 기간인 데다 성수 상권 내에서도 높은 임대료가 형성된 대형 공간을 확보했다는 점에서, 예쁘다의 한국 시장 진출 가능성에도 관심이 쏠린다.

예쁘다는 해외 시장에서 높은 매출 성과를 거두며 기존과 다른 K뷰티 사업 모델로 주목받아왔다. 특히 ‘독일에서 태어난 K뷰티’라는 정체성을 앞세운 만큼, 브랜드의 국내 상륙을 계기로 ‘무엇을 K뷰티로 정의할 것인가’라는 근원적인 질문에도 소비자와 업계의 관심이 모이고 있다.

예쁘다 ‘더 미스트 해브(The Mist Have)’ 프라이드 리미티드 에디션

투자 유치로 글로벌 확장 본격화...유럽 넘어 미국까지
예쁘다는 독일과 프랑스, 이탈리아 등 유럽 시장에서 가파른 성장세를 이어가고 있다. 2025년 연간 매출은 약 1억달러, 한화로 약 1517억원을 넘어선 것으로 알려졌다. 전년 대비 매출 증가율도 40% 이상을 기록했다.

현재 유럽 내 세포라 매장 650여 곳에 입점해 있으며, 이탈리아 밀라노에 플래그십 스토어를 여는 등 오프라인 유통망도 공격적으로 확대하고 있다.

2025년 상반기에는 벨기에계 글로벌 투자사 베를린 베스트를 비롯해 기존 투자자인 V3벤처스와 잼자 인베스트먼트가 참여한 시리즈 B 투자 유치를 마무리했다. 정확한 투자액과 누적 투자 규모는 공개되지 않았으나, 창업자가 여전히 최대주주 지위를 유지하는 조건으로 투자가 이뤄진 것으로 전해졌다.

예쁘다는 확보한 투자금을 바탕으로 오프라인 유통망을 강화하는 동시에 미국 시장 진출과 신제품 연구·개발에 투자를 확대하고 있다.

무엇이 K뷰티를 결정하나
예쁘다의 성장과 함께 글로벌 시장에서는 ‘해외에서 시작된 브랜드를 K뷰티라고 할 수 있는가’, 나아가 ‘K뷰티란 무엇인가’라는 근본적인 질문도 떠오르고 있다.

예쁘다는 한국의 뷰티 문화에서 아이디어를 얻고, 제품의 개발과 생산 전반을 한국에서 진행한다. 한국 화장품 제조 생태계의 연구·개발 역량과 생산 인프라를 기반으로 성장한 셈이다.
그러나 제조국만을 기준으로 K뷰티를 정의할 경우 경계는 모호해진다. 로레알이나 에스티로더와 같은 글로벌 뷰티 기업이 한국 공장에서 제품을 생산하더라도 이를 곧바로 K뷰티라고 부르기는 어렵기 때문이다.

반대로 지분 구조나 제조국보다 브랜드가 전달하는 메시지와 정체성을 기준으로 판단하는 경우 한국에서 출발한 기업이 북미 시장을 겨냥해 현지 소비자와 문화에 맞춰 완전히 로컬라이징한 브랜드를 선보인다면, 해당 브랜드를 여전히 K뷰티로 볼 수 있는지에 대한 또 다른 질문이 생긴다.

보다 전통적이고 보수적인 기준에서는 한국인이 지분 과반을 보유하거나 본사가 대한민국 법인인 경우에만 K뷰티로 인정해야 한다는 시각도 존재한다. 다만 이러한 기준을 적용하면 한국의 제조 기술과 뷰티 철학을 기반으로 성장한 해외 브랜드는 K뷰티 범주에서 제외될 수밖에 없다.

글로벌 뷰티 시장에서 K뷰티의 영향력이 빠르게 확대되면서 수많은 브랜드가 K뷰티라는 카테고리를 기반으로 등장하고 있지만, 어디까지를 K뷰티로 볼 것인지에 대한 명확한 합의는 아직 형성되지 않았다.

일각에서는 K뷰티를 단순한 원산지나 국적의 개념이 아니라 한국 특유의 제형 기술과 제품 개발 방식, 피부 관리 철학을 공유하는 하나의 산업적·문화적 카테고리로 봐야 한다는 의견도 나온다.

업계에서는 예쁘다를 유럽의 자본과 기획력에 한국의 제조 인프라와 뷰티 철학을 결합한 사례로 평가한다. ‘메이드 인 코리아’를 기반으로 하면서도 유럽에서 출발해 글로벌 소비자를 공략하는 하이브리드형 K뷰티 모델이라는 해석이다.
 
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