2026 항저우 로드쇼 B2C 행사전경. [문체부]

우리 정부가 중국 항저우에서 ‘24시간 즐기는 K-관광’이라는 기치 아래 중국 관광객 유치에 나섰다.

문화체육관광부와 한국관광공사는 지난달 29~31일(현지시간) 중국 항저우에서 ‘2026 K-관광 로드쇼 인 항저우’를 열었다고 밝혔다.

이번 로드쇼의 슬로건은 ‘한국의 낮과 밤'이다. 낮에는 뷰티와 미식, 밤에는 한류와 공연을 앞세워 24시간 잠들지 않는 한국 관광의 매력을 현지인들에게 직접 소개했다.

항저우는 알리바바 등 대형 정보기술(IT) 기업 본사가 밀집한 중국의 대표적인 ‘신 1선 도시’다. 한국관광공사는 항저우를 중국 화동지역 핵심 전략 거점으로 보고 있다.

한국관광공사는 이번 행사에서 ▲미(美·뷰티) ▲미(味·미식) ▲미(迷·한류) 등 3개 테마를 중심으로 한국에서만 경험할 수 있는 관광 콘텐츠를 선보였다.

현장에서는 K-뷰티 메이크업 쇼, K-푸드 시식, 무소음 디제잉 파티 등 체험형 프로그램이 이어졌다. 메인 무대에는 원밀리언 댄스 스튜디오와 넌버벌 공연 ‘페인터즈’가 올라 관람객들의 호응을 끌어냈다.

현장 체험을 실제 방한으로 연결하기 위한 플랫폼 협업도 진행됐다. 방문객들은 행사장 부스를 돌며 알리페이 근거리무선통신(NFC) 스탬프를 모으면 한국 여행 할인 쿠폰을 받을 수 있었다. 알리바바 여행 플랫폼 플리기에서는 라이브커머스를 통해 방한 관광상품을 판매해 온·오프라인 홍보 효과를 높였다.

중국 MZ세대가 한국의 일상과 생활양식을 즐기려는 흐름도 반영됐다. 빙그레, 아모레퍼시픽 등 국내 기업과 협업해 미식과 뷰티를 결합한 참여형 부스를 운영했다.

기업 간 거래(B2B) 상담도 함께 열렸다. 국내 지방자치단체, 여행사, 면세점, 콘텐츠 기업 등 39개 기관과 중국 현지 여행사, 글로벌 여행 플랫폼 등 100여 곳은 ‘한국관광의 밤’ 상담회에서 방한상품 개발 방안을 논의했다.

특히 항저우-부산 등 지방 직항 노선을 활용한 지역관광 콘텐츠가 집중 소개됐다. 수도권에 집중된 중국 관광객 수요를 부산 등 지역으로 넓히겠다는 취지다.