더티스는 올해로 런칭 몇 년이 안 된 새내기 여성복이지만 ‘엔젤’이라고 명명하는 탄탄한 팬덤을 구축하고 있다.

오전 오픈을 앞둔 성수동 골목, 더티스 매장 앞에는 대기 줄이 길게 이어져 있다.
입장 전인데도 다양한 국적의 방문객들로 별도 이벤트 없이 형성된 이 대기 행렬은 더티스가 구축한 팬덤을 그대로 보여준다.

‘더티스(THETIS, 대표 김지은)’는 런칭부터 ‘구매하지 않아도, 보는 것만으로 즐거워 다시 찾아보게 만드는 브랜드’를 지향하며 출발했다. 이 과정에서 핵심 전략은 명확했다. 트렌드에 올라타는 대신, 더티스만의 미학과 철학을 훼손하지 않는 것. 브랜드가 정의한 ‘드라이 로맨틱(Dry Romantic)’ 세계관을 오롯이 보여주는 여성복이다.

풍성한 실루엣과 프릴, 레이스 등 전통적 로맨틱 요소를 적극적으로 활용하면서도, 과도한 장식성이나 부담스러운 디테일을 걷어내 ‘로맨틱하지만 지나치게 달콤하지 않다’는 균형을 유지하는 것이 핵심이다.

제작 방식 역시 원가를 낮출 수 있는 선택지가 있음에도 불구하고 눈에 보이지 않는 디테일과 공정까지 완성도를 끌어올리는 방식이다. 이 집요한 태도는 결과적으로 ‘더티스에서만 가능한 디자인’이라는 인식을 만들었다.
더티스는 올해로 런칭 몇 년이 안 된 새내기 여성복이지만 ‘엔젤’이라고 명명하는 탄탄한 팬덤을 구축하고 있다.

대표 라인 ‘엔젤 온니(Angels Only)’는 이러한 구조를 가장 명확하게 보여주는 라인으로 기존 팬덤 고객을 위한 컬렉션이다. 인기 제품이 빠르게 품절되며 기존 고객이 구매 기회를 놓치는 문제를 보완하기 위해, 재출시 후 기존 고객에게 우선 구매 권한을 제공하는 방식으로 운영된다.

콘텐츠 전략 또한 같은 방향으로 설계돼 있다. 더티스는 SNS를 판매 채널이 아니라 ‘브랜드의 상상력을 공유하는 무대’로 정의한다. 단순 제품 컷 대신 제작 과정, 컬렉션이 탄생하는 순간, 브랜드가 전달하고자 하는 서사를 담은 다큐멘터리형 콘텐츠를 지속적으로 축적한다. 한여름 촬영장에서 눈보라를 구현하거나, 가장 깊은 톤의 원목 벽을 직접 제작해 세우는 등 일상에서 보기 어려운 비현실적 장면을 통해 더티스만의 ‘판타지’를 시각화한다.

이러한 콘텐츠들을 의도적으로 확산시키기보다 공감과 몰입을 기반으로 자연스러운 확장을 유도한다. 이는 실제로 소비자들이 더티스 콘텐츠를 개인 SNS 프로필 이미지나 배경으로 사용하는 사례로 나타나고 있으며, 브랜드 이미지가 ‘상업적 비주얼’을 넘어 ‘개인의 취향 표현 수단’으로 기능하고 있음을 보여준다.

성수 플래그십 더티스 아뜰리에

하나의 서사로 연결된 세계관...매장으로 완성된 경험 설계

더티스의 일관되고 강렬한 세계관은 상품, 공간, 콘텐츠가 유기적으로 연결, 하나의 서사로 공유된다.
상품에서는 ‘드라이 로맨틱’이라는 세계관이 실루엣과 디테일로 구현된다. 동시에 콘텐츠에서는 이 감도를 극단적으로 확장해 비현실적 장면으로 표현하기도 한다. 브랜드의 상상력을 시각적으로 전달하고 오프라인 공간은 이 두 요소를 통합해 실제 경험으로 구현되도록 설계했다.

성수 플래그십 더티스 아뜰리에에서 제품은 프릴과 레이스 중심의 섬세한 로맨틱 요소를 담고 있지만, 공간은 블랙 톤 벽돌과 짙은 우드 소재를 활용해 다크한 무게감을 강조하고, 과도하게 ‘여성스러운’ 공간 연출을 의도적으로 배제했다. 이는 제품의 디테일과 판타지를 더 깊이 전달한다.

공간 설계에서도 체류 경험이 세밀하게 설계돼 있다. 행거 높이를 일반적인 눈높이보다 높게 설정해 제품이 자연스럽게 시선 위로 부각되도록 했고, 행거 간 간격을 넓혀 각 아이템이 하나의 독립된 오브제로 인식되도록 구성했다. 소비자는 여러 상품을 빠르게 훑는 것이 아니라, 하나씩 ‘감상’하는 방식으로 공간을 경험하게 된다.

스페셜 라인은 브랜드 정체성을 가장 밀도 있게 드러내는 상푼군이다. 디자이너가 더티스의 정체성을 극단적으로 구현한 작품을 선보이는 컬렉션으로 대중적인 판매와는 다소 거리가 있다.

샤 원단 70야드를 사용한 스커트, 300개 이상의 장식을 수작업으로 완성한 드레스 등은 일상적이지는 않지만 브랜드의 상상력과 철학을 가장 고스란히 보여준다. 이러한 행보에 공감하는 고객층이 형성되면서, 자연스럽게 웨딩이나 프로필 촬영 등 ‘특별한 순간’을 위한 수요로 연결되고 있다. 현재 ‘스몰 웨딩 라인’으로도 인식되고 있지만, 본질적으로는 시장 공략이 아닌 더티스만의 세계관을 극단적으로 표현하고 있는 라인이다.

더티스 김지은 대표는 “브랜드만의 세계관은 처음 발견했을 때 강하게 매료되게 만드는 힘이지만, 장기적으로 사랑받기 위해서는 그 첫인상을 넘어, 제품 자체의 높은 만족도와 시간이 지나도 계속 떠오르는 서사가 함께해야 한다”고 밝혔다. 또 “단순히 독창적인 세계관을 보여주는 데 그치지 않고, 고객의 마음 깊이 오래 남는 브랜드가 되고자 한다. 특별한 날이 떠올랐을 때 자연스럽게 더티스를 찾게 되고, 중요한 순간마다 기억되는 브랜드가 목표다. 지속성은 고객들의 인생 중요한 어떤 장면 속에 오래 함께 할 힘”이라고 설명했다.

더티스 아뜰리에 성수 플래그십 오픈 전 대기줄이 형성되있는 모습

확장보다 '기억되는 브랜드'로 해외까지 공략
더티스는 현재 일부 리미티드 제품이 리셀가 형성으로 전문적으로 구매를 시도하는 사례들도 늘고 있다. 이는 의도적으로 희소성을 설계한 결과라기보다, 수작업 기반 생산 방식과 긴 리오더 주기에서 발생한 공급 공백의 결과다.

더티스는 이 현상을 단순 프리미엄 형성으로 해석하기보다, 실제 고객의 구매 기회를 보호하는 데 초점을 맞추고 있다. 배송지 변경 제한, 구매 수량 제한, 비정상 주문 모니터링 등 다양한 운영 방안을 검토하는 이유다.

희소성을 강화하는 방향이 아니라, ‘정당한 경험의 기회’를 유지하는 방향으로 균형을 맞추고 있다. 이는 팬덤 중심 브랜드에서 발생할 수 있는 피로도를 관리하기 위한 전략이다.
더티스는 대중 확장을 통해 외형을 키우기보다, 현재 고객층과의 밀도를 더욱 단단히 쌓는 데 집중한다.
김 대표는 “누구에게나 맞추기 위해 색을 흐리기보다, 더티스만의 감도를 더욱 선명하게 다듬는 것이 중요하다”고 강조한다.

해외 전개 역시 연내 일본 팝업을 계획하고 있지만, 이는 신규 시장 개척이라기보다 이미 형성된 일본 고객층과의 접점을 확대하겠다는 계획이다. 접근성과 브랜드 무드를 동시에 고려해 입지를 검토하고 있으며, 기존 팬덤과의 직접적 연결을 우선순위로 두고 있다.

더티스가 지향하는 지점은 ‘브랜드를 접하는 순간의 설렘’, ‘특정 장면에서 떠오르는 기억’,  ‘언젠가는 하나쯤 소장하고 싶은 브랜드’로 남는 것이다.

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