화시쯔는 KPO 전략으로 초기 성장했으나, 리쟈츠와의 갈등으로 현재는 브랜드 정체성 강화에 집중하고 있다.

과거 중국발 콘텐츠가 이른바 '싼티' 나는 이미지로 치부되던 시대는 저물었다.
이제 인스타그램 릴스와 틱톡 등 글로벌 숏폼 플랫폼을 장악한 것은 '중티 열풍'이다. 과거 ‘촌스럽다’라는 부정적인 인식을 담아내던 용어 ‘중티(중국티)’는 이제 강한 트렌드의 한 축이 되어 정교한 시각적 영향력을 행사하고 있다.

관세청 수출입무역통계에 따르면 2025년 기준 국내 중국산 화장품 수입액은 약 7180만 달러(한화 약 950억 원)을 기록하며 사상 최대치를 경신했다.

'플라워노즈', '주디돌' 등 신세대 중국 뷰티 브랜드의 한국 진출이 확대되는 가운데, 중국 내에서는 이른바 ‘궈차오’로 불리는 자국 소비 권장 열풍이 확산되며, 이를 중심으로 다양한 뷰티 브랜드가 빠르게 성장하고 있다. 이에 따라 트렌드 중심에 있는 ‘중티’에 주목해온 Z세대 뷰티 디깅 소비자들 역시 ‘궈차오’ 브랜드로 관심을 확대하고 있다.

궈차오는 시간을 거치며 3.0세대로 발전했다.

궈차오 3.0 시대, 애국 소비에서 기술 중심 소비로의 진화
궈차오(Guochao)는 ‘국가적인 조수’라는 뜻으로 중국 내에서 자국의 전통문화와 감성을 현대적 감각과 결합한 중국 Z세대의 새로운 인기있는 소비 흐름이다. 이 현상은 최근에 새롭게 등장한 것이 아니라 기존부터 이어져 온 흐름이다.

다만 시간이 흐르면서 세 단계에 걸쳐 진화해 왔다. 초기 단계에서는 단순히 애국심에 호소해 ‘Made in China’ 제품을 구매하는 1.0 단계에 머물렀으나 이후 스포티즘 브랜드 ‘리닝(LI-NING)’이 주도한 디자인 중심의 2.0 단계를 지나 현재는 품질과 기술력, 그리고 브랜드의 서사가 결합된 3.0 단계로 진입했다.

이 단계에서 소비자는 더 이상 애국심 때문에 제품을 구매하지 않는다. 품질이 글로벌 수준에 도달했기 때문에, 그리고 그것이 자신의 문화적 정체성과 맞닿아 있기 때문에 선택하는 것이다.

이러한 변화는 뷰티 산업에서 가장 극적으로 드러난다. 과거 중국 뷰티 브랜드는 화려한 패키징과 저렴한 가격에 의존했지만, 현재는 성분과 R&D가 핵심 경쟁력으로 부상했다.

전 세계 히알루론산 원료 시장의 약 40% 이상을 점유하고 있으며 최근에는 ‘에르고티오네인’과 같은 고부가가치 성분으로 포트폴리오를 확장하는 중인 ‘화시바이오(华熙生物)’와 같은 기업들이 등장하며 원료 주권을 확보했고, ‘프로야(珀莱雅)’와 ‘위노나(薇诺娜)’ 등 ‘성분 당원’이라 불리는 기업들이 나타났다.

또한 세계 최초로 ‘재조합 콜라겐’ 대량 생산에 성공한 ‘거즈바이오(巨子生物)’는 ‘분자 생물학’과 ‘차세대 안티 에이징’의 대표 주자로 성장하며 고효능 스킨케어 시장이 빠르게 성장하고 있다. 더 이상 ‘카피캣’이라는 평가는 유효하지 않다.

중국판 에르메스라 불리는 마오거핑의 대표이자 아티스트인 마오거핑은 1세대 C-뷰티의 중심축을 형성했다.

기술·예술과 숏폼·왕홍 주도 중국 뷰티 혁신

프로야와 위노나는 독자적인 성분과 기술력을 기반으로 글로벌 수준의 신뢰도를 구축했으며, ‘화시쯔(花西子)’와 ‘마오거핑(毛戈平)’은 동양적 입체미와 아티스트의 철학을 결합해 ‘뷰티를 예술’로 확장한다.

‘중국판 에르메스’라 불리며 럭셔리 뷰티를 포지셔닝하는 마오거핑은 메이크업을 단순한 색조가 아닌 ‘골격을 재구성하는 기술’로 접근하며, 동양인의 평면적인 얼굴 구조를 빛과 그림자로 재설계하는 방식으로 차별화된다.

한편 주디돌과 인투유는 궈차오의 또 다른 축을 형성한다.

주디돌은 중국 이커머스 생태계에서 탄생한 디지털 네이티브 브랜드로, 매달 수십 개의 신제품을 출시하며 Z세대의 취향을 즉각 반영한다. 인투유는 ‘립 머드’라는 새로운 제형을 통해 카테고리 자체를 창조하며, 기존의 복제품 이미지를 완전히 탈피했다. 최근에는 한국 아이돌로 데뷔한 중국인 멤버 ‘장하오’를 앰버서더로 기용하며 글로벌 시장 공략 의지를 드러내고 있다.

변화의 중심에는 중국 특유의 디지털 생태계가 존재한다. 중국 SNS인 도우인과 샤오홍슈를 기반으로 한 DTC 구조는 브랜드가 소비자에게 직접 접근할 수 있는 환경을 만들었고, 중국 인플루언서인 왕홍은 단순한 광고 모델이 아니라 브랜드의 기획과 개발 과정에까지 참여하는 ‘서사 전달자’로 기능한다.

중국 뷰티 시장에는 ‘리쟈치가 입을 열면 브랜드가 태어난다’라는 말이 있을 정도로 강한 영향력을 가지고 있는 왕홍 리쟈치는 브랜드 빌더로써의 역할을 수용하며 라이브 커머스를 통해 실시간으로 소비자 의견을 반영한다. 화시쯔는 초기 성장에 리쟈치의 라이브 커머스를 적극적으로 활용하며 빠른 성장세를 보였다.

궈차오 3.0단계의 브랜드는 단순 연예인이 아닌 이른바 ‘KOP(Key Opinion Professional)’이라 불리는 전문가형 왕홍과 협업한다.

대표적인 KOP는 브랜드 마오거핑을 이끄는 왕홍 마오거핑이다. 소비자들은 화려한 광고 이상의 ‘전문적인 데이터’와 ‘실전 테크닉’에 반응한다. 또한 위노나는 피부과 전문의와 성분 분석 전문가를 활용해 KOP 전략을 통한 더마 코스메틱으로서의 신뢰를 강화하고 있다.

중국의 라이브 커머스는 단순한 쇼핑 수단을 넘어 ‘거대 산업’으로 자리 잡았다. 브랜드는 왕홍과 협업해 라이브 커머스 방송을 진행하고 방송 중 소비자의 피드백을 즉각적으로 수집·반영하여 바로 다음 달 신제품에 반영하는 등, 글로벌 브랜드는 따라올 수 없는 ‘로컬 속도전’을 펼친다. 왕홍은 브랜드와  소비자 사이 실시간 R&D 센터 역할을 수행하며 궈차오의 유연성을 극대화 하고 있다.

실제로 SNS에서 ‘아시안 메이크업’을 검색하면 한국식 메이크업보다 ‘도우인 메이크업’으로 불리는 중국식 메이크업 콘텐츠의 비중이 훨씬 높은 것으로 나타난다. 숏폼 콘텐츠가 지배하는 디지털 환경 속에서 소비자는 단 3초 이내에 콘텐츠의 가치를 판단한다.

F&B, 패션, 뷰티 등을 가리지 않고 화려함과 과함의 정수를 보여주는 중국 뷰티의 맥시멀리즘은 단순한 과장이 아니라 알고리즘에 최적화된 전략이다. 고대비와 극단적 입체감은 시선을 붙잡는 ‘비주얼 훅’을 만들어내고 자연스러움 대신 AI가 보정한 듯한 완벽함을 추구하는 ‘CG 페이스’는 숏폼 환경에서 가장 효과적으로 작동한다.

또한 지난 시즌 트렌드였던 ‘클린 걸’, ‘자기계발’, ‘덜어내기’ 흐름에서 부족함과 피로감을 느낀 소비자들의 반발 심리도 함께 작용하면서, 이제는 더욱 화려하고 볼거리가 풍부한 콘텐츠에 대한 반응이 높아지고 있다.

플라워노즈는 궈차오의 외곽에서 적극적인 글로벌 확장을 준비하고 있다.

C-뷰티의 과제, 확산을 넘어 신뢰 확보
테무와 알리, 쉬인 등이 구축한 국내 유통망에도 불구하고, 글로벌 시장, 특히 한국 시장에서 C-뷰티가 직면한 한계는 분명하다. 가장 큰 문제는 브랜드 로열티의 부재다. 소비자들은 가닥 속눈썹이나 컨투어링과 같은 ‘기술’은 적극적으로 수용하지만, 스킨케어와 같은 고관여 제품군에서는 여전히 성분 안정성에 대한 불신이 존재한다.

과거 일부 제품에서 발생한 납·카드뮴 등 중금속 검출 이슈와 유해 성분 논란으로 형성된 안전성에 대한 불신은 여전히 깊게 자리하고 있으며, 이를 해소하는 것이 핵심 과제로 지적된다.

또한 숏폼 알고리즘에 최적화된 ‘필터 기반 과장 광고’에 대한 소비자 피로도 역시 위험 요인으로 작용하고 있다. 현실과 괴리가 큰 CG 수준의 비포·애프터 연출은 단기적으로 주목도를 높일 수 있지만, 실제 제품력에 대한 실망으로 이어지며 브랜드 로열티 형성을 저해하는 요인으로 작용한다.

결국 한국과 같은 고관여 시장에서 C-뷰티가 단기적 트렌드를 넘어 지속 가능한 브랜드로 자리잡기 위해서는, 화려한 비주얼 훅을 뒷받침할 수 있는 엄격한 품질 관리 시스템과 투명한 임상 데이터 공개가 선행돼야 한다. 특히 성분과 인증 기준이 높은 국가로의 진출 과정에서 이러한 요소를 입증하지 못할 경우, 글로벌 확장에는 분명한 한계가 존재할 것으로 보인다.
 
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