AI가 패션업계 유통 경쟁력의 핵심 인프라로 부상했다. 마케팅용 화제 만들기나 고객 추천 기능을 넘어 AI가 바잉과 머천다이징, 가격 최적화, 재고 운영, 물류 자동화, 콘텐츠 제작, 사내 업무 생산성까지 관여하며 브랜드 운영 전반에 빠르게 침투하고 있다.

AI가 패션 브랜드 운영체계 전반에 침투하고 있다. 사진=게티이미지

최근 패션기업들의 AI활용 경향을 크게 보면, 검색·추천·결제까지 이어지는 고객 접점의 ‘대화형 쇼핑’, MD·바잉·가격·재고 의사결정의 자동화, 물류·풀필먼트의 로보틱스화, 콘텐츠 제작과 사내 운영의 생산성 향상으로 나뉜다. 즉, AI가 한 기능을 보조하는 툴이 아니라, 브랜드 운영체계 레이어로 이동하고 있다.

가장 빠르게 커지는 영역은 ‘대화형·에이전트형 쇼핑’이다 갭은 최근 온라인 쇼핑을 단순화하기 위해 볼드 매트릭스의 개인화 핏 가이드와 구글의 유니버셜 커머스 프로토콜(UCP) 지원을 도입했다고 밝혔다. 갭은 이를 통해 소비자가 정적인 사이즈표 대신 대화형 환경 안에서 개인화된 사이즈 추천을 받고, 향후 에이전트형 상거래 환경에서 더 매끄럽게 구매를 완료하도록 설계했다. 갭 CTO는 이것이 신기한 실험이 아니라, 실제 구매 장애를 줄이기 위한 전사적 AI 전략의 일부라고 설명했다.

구글은 지난 1월 UCP를 에이전트형 커머스를 위한 오픈 표준으로 소개했고, 이를 통해 AI 인터페이스 안에서 상품 탐색에서 구매까지 이어지는 흐름을 구현하겠다고 밝혔다. 구글 클라우드는 이를 웹사이트 중심 쇼핑에서 AI 에이전트가 상거래를 수행하는 구조로의 전환이라고 설명했다.

JD스포츠는 지난 1월 미국 시장에서 고객이 마이크로소프트 코파일럿, 이후 제미나이와 챗GPT를 통해 자사 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한다고 밝혔다. 로이터에 따르면 JD스포츠는 이 서비스를 위해 기업용 디지털 커머스 플랫폼 커머스툴즈 및 글로벌 결제 인프라 기업 스트라이프와 협업했다. 이는 패션유통이 자사 앱·웹 안에서만 고객을 붙잡는 모델에서, 외부 AI 인터페이스로 판매 채널을 확장하는 모델로 옮겨가고 있음을 보여준다.

패션 본업에서는 ‘바잉·MD·가격·재고’가 AI의 중심 전장이다. 올세인츠는 최근 AI 기반 플래닝·머천다이징·가격 책정 솔루션 기업 임팩트 애널리틱스와 제휴해 바잉·머천다이징 운영을 AI 네이티브 체계로 전환하겠다고 밝혔다. 공식 발표에 따르면 도입 범위는 비즈니스 인텔리전스, 상품 배분 및 자동 보충, 할인 및 프로모션 최적화, 상품 재무 계획, 상품 구성 및 시즌 라인업 기획까지 포함한다. 회사 측 설명에 따르면 기존에는 스프레드시트와 수작업, 분절된 의사결정 구조에 대한 의존도가 높았지만, AI 네이티브 체계로 전환해 예측 정확도와 실행 속도를 높이고 팀이 단순 데이터 정리에 쓰던 시간을 줄이겠다는 방향이다.

물류 부문에서는 잘란도가 대표적인 사례다. 잘란도는 지난 3월 유럽 풀필먼트 네트워크 전역에 최대 50대의 노매직 AI 로봇을 배치하겠다고 밝혔다. 이 로봇은 피킹, 스캐닝, 자동 분류 시스템 투입 업무를 수행하며, 특히 패션 물류의 난제인 신발 상자 자동 핸들링을 겨냥하고 있다. 잘란도는 시범 운영에서 하루 10만 회 피킹을 달성했다고 밝혔다. 이는 형태와 재질, 포장 상태가 다양한 패션 상품의 특성을 감안하면 의미가 작지 않다. 패션 유통의 AI가 단지 추천 알고리즘 고도화에 머무는 것이 아니라, 실질적인 비용 구조 개선으로 연결되고 있음을 보여주기 때문이다.

알리바바의 최근 흐름은 플랫폼 차원에서 AI가 어떻게 브랜드 운영 환경 전체를 바꾸는지를 보여준다. 알리바바는 지난 3월 발표한 2025년 12월 분기 실적에서 클라우드 인텔리전스 그룹 매출이 전년 대비 36% 증가했고, AI 관련 제품 매출은 10개 분기 연속 세 자릿수 성장세를 기록했다고 밝혔다. 동시에 자사 앱에 타오바오, 티몰, 즉시상거래, 지도, 여행, 알리페이 등 생태계 서비스를 연결하며, AI를 단순 챗봇이 아닌 실제 과업 수행형 인터페이스로 진화시키고 있다고 설명했다. 알리바바는 2026년 2월 기준 관련 플랫폼의 월간 활성 사용자 수가 3억 명을 넘었다고 밝혔다.

소비자 측 수용성도 이전보다 높아지고 있다. 캡제미니의 2026년 소비자 보고서에 따르면 소비자의 25%가 2025년에 이미 생성형 AI 쇼핑 도구를 사용한 경험이 있다고 답했고, 추가로 31%는 향후 사용할 계획이 있다고 밝혔다. 또 63%는 생성형 AI가 초개인화된 콘텐츠를 제공하기를 원한다고 답했다. 다만 동시에 76%는 AI가 대신 행동할 때 명확한 규칙을 원했고, 71%는 데이터 사용 방식에 우려를 나타냈다.
 
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