그라소사이어티(대표 민경빈, 서승환)가 전개하는 유니섹스 캐주얼 브랜드 ‘벨리에(BELIER)’가 자사 온라인 유통을 중심으로 성장 흐름을 이어가고 있다. 할인을 지양하는 가격 정책과 자사 멤버십 운영을 통해 충성 고객을 빠르게 확보한 점이 성장의 배경으로 작용했다. 지난해 유통 채널을 다각화한 이후에도 온라인 자사몰 비중이 35%에 달하는 등 유통 주도권을 기반으로 한 구조를 유지하고 있다. 올해에는 해외 유통 진입과 여성 라인 상품 다각화에 속도를 낸다.

벨리에 26SS 캠페인 화보

벨리에는 2015년 런칭해 팬츠 중심의 데님 아이템을 기반으로 성장해온 브랜드다. 지난해 롯데월드몰(4월)과 롯데백화점 본점(7월)을 시작으로 백화점 유통에도 진입했다. 지난해에는 전년 대비 38%의 신장률을 기록하며 성장세를 이어갔다. 이는 온라인 유통인 자사몰, 무신사, 29CM과 오프라인 서울숲 플래그십 스토어, 롯데백화점 본점, 롯데월드몰 등에서 이룬 성과다. 올해 1분기에도 전년 동기 대비 15%의 신장세를 보였다.

벨리에 룩북

특히 온라인 자사몰 매출이 전체 유통 채널 가운데 가장 높은 비중을 차지하고 있다는 점이 특징이다. 일반적으로 패션 브랜드가 트래픽이 높은 온라인 플랫폼이나 백화점 유통의 매출 의존도가 높은 구조와 반대되는 흐름이다.

이같은 비결은 가격 정책과 멤버십 운영이 꼽힌다. 벨리에는 자사몰 멤버십 할인 혜택을 제외하고 별도의 할인 쿠폰 적용을 제한하고 있다. 자사몰 비중을 높여 유통 수수료를 낮추고, 이를 상품력과 가격 경쟁력으로 연결하겠다는 판단이다. 장기적으로는 자사몰에서 연 2회 진행하는 시즌오프와 멤버십 할인 외에는 별도의 할인 프로모션을 운영하지 않을 계획이다. 현재 자사몰 회원수는 5만 5000여명, 브랜드 소식을 제공하는 카카오톡 채널 구독자는 약 4만 6000명을 확보했다.

여성 라인 룩북

자사몰 멤버십은 구매 이력에 따라 적용되는 등급제 할인(최대 15%)과 마일리지로 구성된다. 해당 혜택은 온라인과 오프라인을 통합해 운영되며, 직영점뿐 아니라 백화점 매장에서도 사용할 수 있도록 시스템을 구축했다. 할인은 멤버십으로만 제공하되 다양한 채널에서 사용 가능하도록 합리적인 락인 구조를 설계한 셈이다.

민경빈 대표는 “안정적인 가격 정책과 회원 관리가 고객 신뢰 형성의 핵심이라고 본다”며 “할인을 제한하는 대신 제품 생산의 적중률을 높이는 데 집중하고 있다”고 말했다.

서울숲 플래그십 스토어

할인율을 최소화하는 전략은 브랜드 가치 유지에는 유리하지만, 재고 부담으로 인해 초도 생산 물량을 보수적으로 설정해야 하는 한계도 있다. 이에 벨리에는 반응 생산(리오더) 체계를 구축하고 소진율 90%를 목표로 운영하고 있다. 해외 생산 제품의 경우에도 동일한 품질을 구현할 수 있는 국내 생산처를 병행 확보했다. 또한 리오더 제품은 차수 별 생산처를 명확하게 게재해 소비자 혼선을 줄이고 있다.

해외 유통과 여성 라인 확장에 속도를 낸다. 벨리에는 현재 무신사 글로벌과 온라인 유통 전략 계약을 맺고 일본에서 전개 중이다. 올해 하반기에는 일본 내 팝업스토어를 운영할 계획이다. 백화점과 복합몰 유통뿐 아니라 로드숍 단독 팝업도 검토하고 있다. 현지 인플루언서를 활용한 마케팅도 병행할 예정이다. 일본을 시작으로 홍콩, 대만으로 유통을 확대해 나갈 방침이다.

해외 유통 확대에 맞춰 여성 라인도 올해 FW 시즌을 기점으로 확대한다. 여성 라인은 26SS 기준 46SKU를 운영 중이며, 이를 약 2배 수준으로 늘릴 계획이다.특히 코트 등 겨울 아우터 중심으로 스타일 수와 생산 물량 확대에 무게를 두고 있다. 유통 채널은 여성 고객 비중이 높은 백화점 2곳을 핵심으로 꼽고 있다.

민 대표는 여성 라인 신규 진입 단계인 만큼 접근성을 고려해 합리적인 가격대의 제품 구성을 다각화할 계획”이라며 “기존 브랜드 감도를 유지하면서 여성 카테고리에 맞게 재해석할 예정”이라고 말했다.
 
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