무·지·블이 이커머스 뷰티 판을 재편하고 있다.    

패션 플랫폼의 전장이 화장대로 이동하고 있다. 의류 중심으로 성장해온 온라인 패션 플랫폼들이 뷰티 카테고리를 핵심 사업으로 끌어올리며 커머스 지형에도 변화가 감지된다.

무신사, 지그재그, 에이블리 등 주요 플랫폼들은 단순히 화장품 브랜드를 입점시키는 수준을 넘어 브랜드 발굴, 콘텐츠 큐레이션, 데이터 기반 추천 시스템까지 결합하며 새로운 뷰티 유통 채널로 빠르게 부상하는 모습이다. 패션 플랫폼이 보유한 젊은 고객 기반, 콘텐츠 제작 역량, 데이터 분석 능력이 결합되면서 기존 뷰티 유통과는 다른 방식의 시장 확장이 이뤄지고 있다.

미장셴, 무신사 선론칭 및 단독 쇼케이스 이미지

무신사, 콘텐츠 기반 ‘넥스트 뷰티’ 전략

무신사는 ‘넥스트 뷰티(Next Beauty)’ 전략을 내세우며 신규 브랜드 발굴과 단독 선론칭을 핵심 경쟁력으로 키우고 있다. 2025년 기준 무신사 뷰티 거래액은 전년 대비 50% 이상 성장했다. 현재 약 2000개 브랜드가 입점해 있으며, 이는 무신사 전체 입점 브랜드 약 1만 개 가운데 약 20% 수준이다.

콘텐츠 기반 커머스 전략이 성장의 핵심 동력이다. 패션 플랫폼에서 축적한 화보와 영상 콘텐츠 제작 역량을 활용해 뷰티 제품을 매거진형 콘텐츠로 재해석하며 브랜드 노출을 확대하고 있다.

대표 사례로 아모레퍼시픽의 헤어 브랜드 미쟝센이 있다. 미쟝센은 ‘퍼펙트 매직 스트레이트 라인’을 무신사 쇼케이스를 통해 선론칭했으며, 콘텐츠 커머스 방식의 캠페인을 통해 기존 헤어 제품 마케팅과 차별화된 노출 효과를 얻었다. 해당 제품은 선론칭 9일 동안 무신사 전체 랭킹 1위를 기록했고 거래액은 전월 동기간 대비 약 1000배 증가했다. 전통적인 브랜드 이미지로 젊은 고객 유입에 어려움을 겪던 브랜드가 플랫폼을 통해 새로운 고객층을 확보한 대표 사례로 평가된다.

자체 뷰티 PB 브랜드 성장도 가파르다. 무신사에 따르면 PB 브랜드 거래액은 전년 대비 약 120% 증가했다. ‘무신사 스탠다드 뷰티’, ‘오드타입’, ‘위찌’, ‘노더럽’ 등이 플랫폼 내 핵심 성장 축으로 자리 잡았다.

특히 색조 브랜드 ‘오드타입’은 일본 시장 진출에도 성공했다. 2024년 도쿄 오모테산도에서 위찌와 함께 진행한 팝업스토어에서는 약 100여 종의 제품이 완판되며 현지 시장 반응을 확인했다.

오프라인 전략도 강화하고 있다. 무신사는 ‘무신사 뷰티 페스타 인 성수’와 ‘무신사 뷰티 스페이스’를 운영해 왔으며, 올해 상반기 성수에 약 2000평 규모의 뷰티 메가스토어 오픈을 앞두고 있다. 약 800여 개 국내외 뷰티 브랜드가 입점하는 상설 매장 형태다.

패션 플랫폼이라는 특성을 활용한 브랜드 협업도 활발하다. 에스쁘아와 락피시웨더웨어가 협업한 한정판 ‘파우치 키트’와 ‘벨벳 틴트’는 출시 직후 수 분 만에 완판됐고 SNS 언급량 역시 평소 대비 수 배 이상 증가했다. 또 다른 특징은 남성 고객 비중이다. 무신사 뷰티 이용자 가운데 약 30%가 남성으로 일반적인 뷰티 플랫폼 대비 높은 수준이다.

무신사는 이를 반영해 남성 타깃 콘텐츠도 확대하고 있다. 지난해 8월에는 스킨케어 브랜드 에스네이처와 함께 팝업스토어를 열고 유튜버 ‘관리는 하고 살자’와 팬밋업을 진행했다. 뷰티 클래스 형태의 행사였음에도 방문객 상당수가 남성 고객이었다는 점이 특징이다.

지그재그와 무지개맨션 단독 컬러인 '지그핑크'

지그재그, 라이브 커머스·배송 경쟁력 강화

지그재그 역시 뷰티 카테고리 확대에 속도를 내고 있다. 2025년 기준 뷰티 거래액은 전년 대비 약 50% 증가했고 입점 브랜드는 3000개 이상으로 확대됐다. 주요 고객층은 20~30대 여성이며 최근에는 10대 고객 유입도 빠르게 증가하는 추세다.

지그재그의 핵심 전략은 단독 상품과 라이브 커머스를 통한 구매 전환 강화다. 대표 프로그램인 ‘직잭온리’는 단독 신상품, 선 론칭 상품, 기획 상품을 경쟁력 있는 가격으로 선보이는 큐레이션 프로젝트다. 이 프로그램에 참여한 브랜드들은 단독 론칭 이후 최소 30%에서 최대 37배 이상의 거래액 증가 성과를 기록했다.

색조 브랜드 ‘무지개맨션’은 지그재그와 공동 개발한 단독 컬러 ‘지그핑크’를 출시했고, 해당 제품 출시 이후 브랜드 전체 거래액은 직전 월 대비 3657% 증가했다.

라이브 커머스 역시 핵심 성장 축이다. 라이브 방송을 통해 발색과 제형감을 직관적으로 전달하며 구매 전환율을 높이고 있다. 2025년 기준 라이브 방송 평균 거래액은 전년 대비 381% 증가했고 평균 시청자 수 역시 약 53% 늘었다. 색조 브랜드 ‘삐아’ 라이브 방송은 페이지뷰 약 20만, 시청자 수 약 9만 명을 기록했다. 방송 당일 삐아 브랜드 거래액의 약 80%가 라이브를 통해 발생했다.

오프라인 경험도 적극적으로 활용하고 있다. 성수에서 진행된 ‘뷰티 팝업’ 행사 이후 뷰티 거래액은 약 129% 증가했다. 에스쁘아 거래액은 259%, 릴리바이레드는 155% 상승했다.

물류 경쟁력도 강점이다. ‘직진배송’ 시스템을 통해 플랫폼 상품을 통합 물류센터에서 관리하며 빠른 출고와 배송을 가능하게 했다.

2024년 에이블리가 뷰티 익스클루시브 라인 '온리 에이블리'를 론칭했다

에이블리, AI 기반 ‘취향 커머스’ 실험

에이블리는 데이터 기반 개인화 추천 시스템을 중심으로 뷰티 카테고리를 확대하고 있다. 2024년 말 기업가치 약 3조 원을 인정받으며 유니콘 기업에 이름을 올렸다. 강석훈 대표가 영화 추천 서비스 ‘왓챠’를 공동 창업하며 축적한 데이터 추천 기술이 플랫폼 핵심 경쟁력으로 평가된다.

에이블리는 이용자 행동 데이터를 기반으로 패션과 뷰티 간 교차 추천 시스템을 구축했다. 스타일 커머스 구조를 통해 카테고리 간 교차 구매가 활발하게 발생하고 있다. 이 같은 구조는 인디 뷰티 브랜드 성장에도 영향을 미쳤다. 에이블리가 최근 3개월 동안 분석한 상위 15개 인디 뷰티 브랜드 거래액은 전년 대비 80% 증가했다.

자연주의 브랜드 ‘파넬’은 거래액이 6.5배 이상 증가했고 ‘투에이엔’과 ‘네이밍’ 역시 각각 369%, 62% 성장했다. 오프라인 테스트의 한계는 리뷰 데이터로 보완했다. 2025년 기준 에이블리 뷰티 카테고리 누적 리뷰 수는 700만 건을 넘어섰다.

소비자들은 제형, 컬러, 발색 등 실제 사용 경험을 공유하며 상품 정보를 교환하고 있으며 리뷰 댓글을 통한 이용자 간 질의응답도 활성화돼 있다.

또한 플랫폼은 ‘미니 화장품’ 수요를 빠르게 포착해 ‘쁘띠뷰티’ 트렌드를 확산시켰다. 이니스프리, 에뛰드, 롬앤 등과 협업해 미니 화장품을 단독 출시하고 ‘쁘그세(쁘띠 그랜드 세일)’ 할인 행사를 운영했다.

글로벌 확장도 진행 중이다. 에이블리는 2020년 일본에 ‘아무드(amood)’를 론칭했으며 약 650만 다운로드를 기록했다. 일본 10~20대 여성 약 425만 명이 이용 경험을 보유하고 있으며 MAU는 약 90만 명 수준이다.

뷰티 커머스 경쟁, ‘취향 설계’로 진화

패션 플랫폼의 뷰티 확장은 단순한 카테고리 확대를 넘어 커머스 구조 변화의 신호로 읽힌다. 콘텐츠와 데이터, 커뮤니티를 기반으로 한 플랫폼형 유통이 기존 화장품 유통 채널을 빠르게 잠식하고 있기 때문이다. 세 플랫폼이 공통적으로 뷰티 강화를 추진하고 있지만 전략은 뚜렷하게 갈린다.

무신사는 콘텐츠와 브랜드 인큐베이팅을 중심으로 신생 브랜드 발굴 플랫폼 역할을 강화하고 있다. 지그재그는 라이브 커머스와 물류 인프라를 기반으로 쇼핑 효율과 구매 전환율을 높이고 있다. 에이블리는 AI 추천 알고리즘을 활용해 취향 기반 개인화 커머스를 실험하고 있다.

패션 플랫폼이 축적한 고객 데이터와 콘텐츠 역량이 결합되면서 뷰티 유통 시장의 경쟁 구도 역시 빠르게 재편되는 분위기다. 결국 뷰티 커머스 경쟁의 핵심은 누가 더 정교하게 소비자의 취향과 경험을 설계하느냐에 달려 있을 것으로 보인다.

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