Z세대의 쇼핑은 검색이 아니라 콘텐츠에서 출발한다. 이들은 유튜브와 인스타그램 같은 콘텐츠 플랫폼에 길게 머무르고, 검색과 정보 확인은 크롬 브라우저를 통해 빠르게 수행되며, 실제 구매는 취향이 정교하게 큐레이션된 특정 커머스 앱에서 진행된다. 이 구조에서 브랜드의 경쟁력은 가격이나 할인율보다 탐색과 취향, 경험의 질로 이동하고 있다.

Z세대는 콘텐츠 탐색해 저장한 후 나중에 구매하는 소비 형태를 보인다. 사진=게티이미지

와이즈앱·리테일이 집계한 Z세대 앱 이용 데이터에 따르면, 2025년 하반기 Z세대 순 결제추정금액 비율이 높은 패션·뷰티 리테일 브랜드는 지그재그·Z결제, 에이블리, 올리브영으로 각각 41.6%,  38.4%, 30.9%, 29.8%를 기록했으며, 1인당 평균 결제금액이 가장 높았던 플랫폼은 무신사로 10만 6933원이었다. 이어 지그재그가 8만 8571원, 에이블 리가 7만 4559원, 올리브영이 4만 5017원으로 뒤를 이었다. Z세대 순 결제추정금액 점유율이 높은 리테일 브랜드는 지그재그, 에이블리, 챗GPT, 무신사 순으로 패션업종이 다수를 차지했다.

다만 Z세대의 구매 여정이 쇼핑 앱에서 시작되지는 않았다. 지난해 하반기 기준 Z세대 사용자 수가 가장 많은 앱은 카카오톡, 구글, 유튜브, 크롬 순으로 나타났다. 사용시간 평균에서는 유튜브가 압도적으로 가장 높았고, 인스타그램과 크롬이 그 뒤를 이었다. 이는 Z세대의 디지털 생활에서 콘텐츠 소비와 정보 탐색이 가장 많은 시간을 차지하고 있음을 의미한다.

이들은 유튜브에서 스타일·메이크업·브이로그 콘텐츠를 소비하고, 인스타그램에서 이미지와 릴스를 통해 취향을 구체화한 뒤, 크롬을 통해 가격·후기·성분·착용감 등을 확인한다. 이 과정이 끝난 후에야 구매가 발생한다. 즉, 콘텐츠 앱과 웹 브라우저가 이미 패션·뷰티 구매 퍼널의 상단을 점유하고 있다.

지난해 12월 기준, 전체 사용자 대비 Z세대 비율이 높은 앱 순위는 이들의 소비 감각을 더욱 선명하게 드러낸다. 에브리타임의 Z세대 비율은 84.4%로 가장 높았고, 디스코드(65.2%), X(61.9%), 핀터레스트(61.0%)가 뒤를 이었는데 이들은 패션·뷰티 브랜드가 주목해 온 전통적 광고 플랫폼과는 결이 다르다. 핀터레스트는 스타일 레퍼런스를 저장하고 축적하는 플랫폼이며, 에브리타임과 디스코드는 또래 집단의 경험과 평가가 축적되는 장이다. Z세대는 불특정 다수를 향한 메시지보다 관심사와 정체성이 분명한 커뮤니티에서 정보를 얻는다.

이러한 특징을 기반으로 마음에 드는 스타일을 저장해 두었다가 필요할 때 구매로 전환하는 구조가 Z세대의 기본 소비 패턴으로 자리 잡고 있다. 특히 패션·뷰티 영역에서는 취향 필터가 강한 플랫폼을 선호하는 경향이 뚜렷하다. 가격 비교나 물량 중심의 경쟁보다 스타일 큐레이션, 코디 제안, 후기 이미지, 사용자 경험을 전면에 내세운 플랫폼이 우위를 점하는 이유다.

Z세대의 45.6%가 ChatGPT를 사용하고 있으며, 37.7%는 검색 대신 AI를 활용하는 것으로 나타났다. 이는 Z세대가 새로운 기술에 적극적이라는 점을 보여주는 동시에, 그 활용 목적이 실용에 있음을 시사한다.

패션·뷰티 영역에서 AI는 브랜드 메시지를 전달하는 수단이기보다 탐색 시간을 줄여주는 도구로 받아들여진다. 스타일 추천, 피부 타입 분석, 후기 요약, 코디 제안 등 개인화된 기능에 대한 거부감이 낮다. 다만 이는 어디까지나 ‘내가 더 빨리 결정하기 위한 도구’일 뿐, AI 자체가 소비의 목적이 되지는 않는다.

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