AI를 활용한 쇼핑이 확산되면서 언드미디어의 중요성도 커지고 있다. 사진=Chat GPT AI생성 이미지

생성형 인공지능(AI)이 소비자의 뷰티 제품 탐색과 구매 과정에 개입하면서 브랜드의 디지털 마케팅 전략도 달라지고 있다. 검색 결과 상단 노출을 목표로 한 검색엔진최적화(SEO)를 넘어 챗GPT와 제미나이, 퍼플렉시티 등 생성형 AI의 답변에 브랜드와 제품이 포함되도록 관리하는 ‘생성형 엔진 최적화(GEO)’가 새로운 과제로 떠올랐다.

GEO는 생성형 AI가 이용자의 질문에 답변할 때 특정 브랜드나 제품을 언급하거나 관련 웹페이지를 근거로 인용하도록 콘텐츠와 정보 구조를 관리하는 전략이다. 기존 SEO가 검색 결과에 나열되는 웹페이지의 순위를 높이는 데 집중했다면 GEO는 AI가 여러 출처를 종합해 만든 하나의 답변 안에서 브랜드가 얼마나 정확하게 검색·추천·인용되는지를 다룬다.

특히 뷰티는 피부 타입과 성분, 효능, 사용법, 가격 등을 비교한 뒤 제품을 선택하는 고관여 소비재라는 점에서 AI 검색의 영향을 크게 받을 가능성이 높은 분야로 꼽힌다.

글로벌 시장조사업체 닐슨아이큐(NielsenIQ)에 따르면 소비자의 절반 이상이 AI 기반 쇼핑 도구를 탐색하고 있으며 49%는 생성형 AI를 통해 뷰티 제품을 추천받은 경험이 있는 것으로 조사됐다. AI가 소비자에게 제시하는 제품은 소수에 그치는 만큼 어떤 브랜드가 답변에 포함되느냐가 새로운 디지털 진열 경쟁으로 이어질 수 있다는 분석이다.

생성형 AI를 둘러싼 브랜드 노출 경쟁은 자연 검색뿐 아니라 광고 영역으로도 확대되고 있다. OpenAI는 올해 ChatGPT에 광고를 도입하고 한국을 포함한 글로벌 시장으로 서비스를 확대했다. 광고는 AI가 생성하는 답변과 별도로 표시되며 상품 피드와 지역 타기팅, 성과 최적화 입찰 등 광고 기능도 빠르게 고도화되고 있다.

특히 GEO에서는 브랜드가 직접 생산하는 콘텐츠뿐 아니라 언론 기사와 전문가 콘텐츠 등 외부에서 생산·검증된 정보의 중요성도 커지고 있다. 생성형 AI가 하나의 답변을 만들기 위해 여러 출처를 종합하는 과정에서 제3자가 생산한 콘텐츠가 브랜드와 제품을 이해하고 설명하는 근거로 활용될 수 있기 때문이다.

미디어 데이터 기업 먹랙(Muck Rack)이 2026년 5월 챗GPT와 클로드, 제미나이가 인용한 2500만개 이상의 링크를 분석한 결과, 전체 AI 인용의 84%가 언론 기사와 리뷰 등 외부에서 형성된 ‘언드미디어(earned media)’에서 발생했다. 이 가운데 저널리즘 콘텐츠는 27%를 차지했으며 산업 트렌드 관련 질문에서는 언론 기사 인용 비중이 46%까지 높아졌다. 이에 따라 언론 보도의 역할도 기존 브랜드 인지도 확보를 넘어 AI가 참고할 수 있는 외부 정보와 신뢰 근거를 축적하는 영역으로 확대되고 있다.

에스티 로더 오드 강동은 제품의 성분·효능 정보를 AI가 쉽게 이해하도록 정비하고 있다고 설명했다.

에스티로더, 제품 정보를 ‘AI의 언어’로

글로벌 뷰티 기업들도 GEO 대응을 구체화하고 있다. 에스티 로더 컴퍼니즈는 최근 챗GPT와 제미나이 등이 소비자의 뷰티 제품 탐색 방식을 바꾸고 있다며 GEO를 브랜드의 새로운 핵심 영역으로 제시했다.

회사는 소비자에게 매력적인 콘텐츠를 제작하는 데서 나아가 대규모 언어모델(LLM)이 쉽게 이해할 수 있도록 제품 정보를 구조화하고 전문가 중심의 콘텐츠를 확대하고 있다. 브랜드의 정보가 AI를 통해 발견되고 추천되는 것은 물론 구매까지 연결될 수 있도록 GEO 전략을 포트폴리오 전반에서 시험·확대한다는 계획이다.

오드 강동(Aude Gandon) 에스티 로더 컴퍼니즈 최고디지털·마케팅책임자는 전문가와 함께 제품 정보를 정비해 성분과 효능, 소비자 혜택 등을 LLM이 쉽게 찾고 이해할 수 있는 형태로 제공하고 있다고 설명했다. 이를 통해 AI가 제품명뿐 아니라 어떤 피부 고민에 적합한지, 효능을 뒷받침하는 근거가 무엇인지까지 파악할 수 있도록 한다는 것이다.

권구철 라운드랩 연구책임자는 레딧을 통해 실시간 질의응답을 진행했다.

라운드랩도 AI 접점 확대…GEO 경쟁력은 ‘정보 생태계’에

K뷰티 업계에서도 AI가 참고할 수 있는 전문 콘텐츠와 소비자 대화를 축적하려는 움직임이 나타나고 있다.

라운드랩은 지난 6월 미국 온라인 커뮤니티 레딧의 스킨케어 채널 ‘r/SkincareAddiction’에서 실시간 질의응답을 진행했다. 권구철 라운드랩 연구책임자가 브랜드와 직책, 연구 경력을 공개하고 선케어 기술과 화장품 성분, 포뮬레이션, 연구개발에 관한 이용자의 질문에 직접 답했다.

레딧은 제품 후기와 비교·추천이 축적된 대표적인 커뮤니티로 OpenAI가 2024년 데이터 접근을 위한 제휴를 맺으면서 AI 검색 환경에서의 영향력도 주목받았다. 다만 일반 이용자의 후기처럼 꾸민 광고성 게시물은 커뮤니티에서 삭제되거나 관련 계정과 브랜드가 제재 대상이 될 수 있어 단순 노출 확대보다 투명한 정보 제공이 중요하다.

라운드랩처럼 소속과 전문성을 밝히고 소비자의 질문에 직접 답하는 방식이 주목되는 이유다. 브랜드가 홍보 문구를 일방적으로 전달하는 대신 검증 가능한 전문가를 통해 성분과 기술에 관한 정보를 제공함으로써 소비자와 AI 모두가 참고할 수 있는 공개 자료를 축적할 수 있다.

GEO가 새로운 마케팅 전략으로 떠오르고 있지만 아직 특정 공식이나 성공 방식을 확정하기는 어렵다. 생성형 AI가 참고하는 출처와 인용 비중이 플랫폼과 시점, 질문에 따라 크게 달라지기 때문이다.

실제로 AI 검색 분석업체별 조사에서도 챗GPT의 레딧 인용 비중은 조사 시점과 방식에 따라 큰 편차를 보였다. 특정 플랫폼의 영향력이 단기간에도 크게 달라질 수 있어 하나의 채널에 의존한 GEO 전략에는 한계가 있다는 의미다.

구글도 생성형 AI 노출을 위한 별도의 AI 전용 문체나, 사이트 핵심 정보를 AI용으로 정리한 ‘llms.txt’, 특수 구조화 데이터가 필요하지 않다고 설명한다. 인위적으로 브랜드 언급을 늘리거나 검색어별 콘텐츠를 대량 제작하는 방식 역시 실제 노출을 보장하지 않는다.

이에 따라 뷰티 브랜드의 GEO 전략은 특정 커뮤니티에 제품명을 반복적으로 노출하는 단기 마케팅보다 전체 정보 생태계를 정비하는 방향으로 전개될 가능성이 크다. 자사몰의 제품 정보와 연구자료, 전문가 콘텐츠, 언론 보도, 유통채널 정보, 소비자 후기와 커뮤니티 대화가 서로 일치해야 AI도 브랜드와 제품을 정확하게 이해할 수 있기 때문이다.

업계 관계자는 “기존에는 검색 결과 상단에 브랜드 페이지를 노출하는 것이 중요했다면 앞으로는 AI가 제품을 어떤 맥락에서 이해하고 추천하는지까지 살펴야 한다”며 “성분과 효능을 과장 없이 설명하고 외부에서 검증 가능한 정보를 지속적으로 축적하는 것이 중요해질 것”이라고 말했다.
 
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