샤넬이 브랜드 파이낸스의 ‘어패럴 50 2026’ 브랜드 가치 1위를 차지했다. 사진=게티이미지

글로벌 패션 브랜드 시장에서 프랑스 럭셔리의 지배력은 여전히 압도적이지만 성장의 무게중심은 빠르게 이동하고 있다.

브랜드 파이낸스(Brand Finance)가 최근 발표한 ‘어패럴 50 2026’에 따르면 세계 50대 의류 브랜드의 합산 브랜드가치는 3509억 달러로 전년보다 4% 감소했다. 샤넬과 루이비통은 나란히 1·2위를 지켰지만 브랜드가치는 각각 9%, 12% 줄었다. 반면 기능성·스포츠·일상복에 강점을 가진 브랜드와 중국 브랜드의 가치 상승이 두드러졌다.

국가별로는 프랑스의 집중도가 단연 높았다. 프랑스 브랜드 8개의 합산가치는 1207억 달러로 전체 3509억 달러의 약 34.4%를 차지했다. 미국은 프랑스보다 많은 12개 브랜드를 순위에 올렸지만 합산가치는 688억 달러에 그쳤다. 다만 프랑스 브랜드의 총 가치는 전년보다 11% 감소했고, 순위에 포함된 브랜드 수도 2025년 9개에서 올해 8개로 줄었다.

샤넬은 브랜드가치 343억 달러로 2년 연속 세계에서 가장 가치 있는 의류 브랜드 자리를 지켰다. 전년 379억 달러보다 9% 줄었지만 루이비통을 앞섰다. 루이비통은 12% 감소한 288억 달러로 2위, 나이키는 7% 감소한 273억 달러로 3위를 유지했다. 브랜드 파이낸스는 샤넬이 중국·프랑스·영국 등 주요 시장에서 높은 인지도와 평판을 유지한 점을 강점으로 평가했다.

그러나 브랜드가치 하락을 곧바로 매출 감소로 해석해서는 안 된다. 샤넬은 2025년 매출이 193억 달러로 전년보다 2% 증가했고 영업이익도 47억 1200만 달러로 5% 늘었다. 브랜드 활동과 고객 관계 강화를 위한 투자액도 23억 9500만 달러에 달했다. 실적 성장에도 브랜드 평가액은 낮아진 것이다. 한 해의 브랜드가치 변동은 현재 매출뿐 아니라 향후 성장 전망과 브랜드 파워를 함께 반영하기 때문이다.

올해 가장 눈에 띄는 사례는 디올이다. 디올의 브랜드가치는 120억 달러로 전년보다 31% 줄었지만 BSI는 91.5점으로 세계 의류 브랜드 가운데 가장 높았고 최고 등급인 AAA+를 유지했다. 나이키가 89.9점, 샤넬이 89.8점으로 뒤를 이었다. ‘브랜드의 재무적 가치’와 소비자의 인지도·평판 등을 측정하는 ‘브랜드 강도’가 반드시 같은 방향으로 움직이지 않는다는 점을 보여준다.

에르메스는 다른 흐름을 보였다. 이번 조사에서 에르메스의 브랜드가치는 211억7100만달러로 6.3% 증가했다. 실제 사업에서도 2026년 상반기 매출은 81억 6300만 유로로 고정환율 기준 6.1% 증가했고, 반복 영업이익률은 41.0%를 기록했다. 럭셔리 소비 둔화 속에서도 높은 수익성과 희소성을 유지하는 에르메스의 사업구조가 브랜드가치에도 반영된 것으로 볼 수 있다.

이번 순위에서 더 중요한 변화는 상위권의 교체보다 성장 브랜드의 성격이다. 브랜드 파이낸스는 액티브 라이프스타일과 애슬레저, 기능성, ‘접근 가능한 프리미엄’에 초점을 맞춘 브랜드들이 전통적 패션 중심 브랜드보다 상대적으로 좋은 성과를 냈다고 분석했다. 스포츠 선수·셀러브리티·문화계 인사와의 파트너십 역시 브랜드 관련성을 높이는 핵심 전략으로 지목됐다.

유니클로가 대표적이다. 이번 조사에서 유니클로 브랜드가치는 113억 달러로 12% 증가했다. 실제 패스트리테일링의 2026 회계연도 3분기 누적 기준 해외 유니클로 매출은 1조 8340억 엔으로 25.9%, 사업이익은 3453억 엔으로 45.4% 증가했다. 중국뿐 아니라 한국·동남아·인도·호주·북미·유럽에서 매출과 이익이 두 자릿수 증가했다. 기능성 소재와 일상복을 결합한 ‘라이프웨어’ 전략의 글로벌 확장이 브랜드가치 성장과 맞물린 사례다.

중국 브랜드의 약진도 뚜렷하다. 올해 어패럴 50에 포함된 중국 브랜드 5개의 합산가치는 152억 달러로 전년 대비 27% 증가했다. 보시덩은 21% 증가한 25억달러로 전체 순위에서 가장 빠르게 성장한 브랜드가 됐다. 브랜드 파이낸스는 제품개발부터 제조·유통·공급망까지 AI와 데이터 분석을 적용하고 다운재킷에서 프리미엄 아웃도어·기능성 의류로 영역을 넓힌 전략을 주요 배경으로 꼽았다.

리닝은 17억 달러의 브랜드가치로 신규 진입했다. BSI 84.3점, AAA- 등급으로 곧바로 세계 9위의 브랜드 강도를 기록했다. 중국올림픽위원회 및 국가대표 선수단의 2025~2028년 공식 스포츠웨어 파트너로 복귀한 것도 스포츠 전문성과 브랜드 노출도를 강화하는 요인으로 평가됐다. 중국 의류산업이 저비용 생산기지를 넘어 자체 브랜드·기술·스포츠 마케팅을 결합한 고부가 시장으로 이동하고 있다는 흐름을 보여준다.

2026년 순위가 보여주는 핵심은 럭셔리의 몰락보다 브랜드 가치 창출 방식의 다변화다. 프랑스 럭셔리는 여전히 전 세계 상위 50개 의류 브랜드 가치의 3분의 1 이상을 차지하지만 총액은 감소했다. 반면 성장을 주도하는 브랜드들은 스포츠 성능과 기능성, 일상적 활용도, 디지털 공급망, 문화적 연관성을 동시에 강화하고 있다. 브랜드 파이낸스 역시 올해 의류시장을 헤리티지 중심 브랜드와 변화한 소비자 라이프스타일을 포착하는 브랜드 사이의 격차가 커지는 시장으로 평가했다.

지속가능성도 브랜드가치의 한 축으로 자리잡고 있다. 조사에서 소비자의 8%가 의류 구매 시 지속가능성을 핵심 고려요인으로 꼽았다. 샤넬의 지속가능성 인식가치(Sustainability Perceptions Value)는 28억 달러로 업계 최고였고, 실제 지속가능성 성과와 소비자 인식 사이에서 추가로 확보할 수 있는 잠재 브랜드가치를 나타내는 긍정적 갭도 7억 2700만 달러로 가장 컸다.

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