AK 홍대 1층 캐릭터 IP팝업. 사진=이우섭 기자

인증샷 성지가 된 복합쇼핑몰의 공통점은 IP 콘텐츠다. 명품과 패션이 유통업계 집객 경쟁의 핵심이던 공식이 흔들리고 있다. 최근 복합쇼핑몰에서는 게임·애니메이션·K팝 IP 중심의 팬덤 기반 콘텐츠가 강력한 집객력을 입증하며 새로운 흥행 카드로 떠오르고 있다.

단순 팝업스토어 수준을 넘어 상설 매장과 전문관 조성 경쟁까지 확산되는 분위기다. 유통업계는 IP 콘텐츠가 방문객 체류시간을 늘리고 식음료(F&B)와 쇼핑 소비를 함께 끌어올리는 새로운 집객 장치로 작동하고 있다고 보고 있다. 과거 영화관과 서점이 담당했던 체류형 콘텐츠 역할을 게임·애니메이션·캐릭터 IP가 빠르게 흡수하는 모습이다.

특히 IP 콘텐츠는 자체 매출 성장에 그치지 않고 식음료(F&B) 매장으로 소비를 확산시키는 연계 효과까지 만들어내며 복합쇼핑몰의 핵심 경쟁력으로 자리 잡고 있다. 업계에서는 IP 콘텐츠 상품 판매가 급증한 배경으로 랜덤 뽑기와 한정판 수집이 주는 기대감과 희소성에 기반한 '도파민 소비' 확산을 꼽는다.

최근 IP기반 키덜트 성지로 불리는 아이파크몰, 롯데월드몰, AK플라자가 관련 투자를 확대하고 있고, 마리오아울렛이 새롭게 경쟁에 뛰어들었다.

아이파크몰 유동인구 최하층, IP 성지로 탈바꿈

아이파크몰 용산점은 지난해 리빙파크 3층 약 6500㎡(2000평) 규모 공간을 팬덤 콘텐츠 중심의 '도파민 스테이션'으로 전면 개편했다. 올해 1분기 IP 콘텐츠 매출은 전년 동기 대비 203% 증가했다. 이는 지난해 연간 신장률 134%를 크게 웃도는 수치다. 유통 업계에서는 도파민스테이션을 리뉴얼 성공 사례로 꼽는다.

과거 해당 공간은 카메라와 휴대폰 판매점 등이 입점한 구역으로 용산역과 인접해 있음에도 유동인구가 가장 적은 공간 중 하나였다. 반면 리뉴얼 이후 현재는 아이파크몰을 대표하는 핵심 콘텐츠 공간으로 자리 잡았다.흥행 비결은 다양한 팝업스토어를 유연하게 운영할 수 있는 구조에 있다.

도파민스테이션은 크고 작은 규모의 공간을 세분화해 기획 범위를 넓혔다. 그 중심에는 애니메이션·게임 IP콘텐츠들이 주를 이룬다. 실제 도파민 스테이션 매출의 절반 이상이 IP 굿즈 판매와 팝업스토어에서 발생하고 있다. 최근에는 캐릭터 IP를 넘어 취향 기반 콘텐츠로도 확장하고 있다. 지난 4월 약 100평 규모의 자동차 세차용품 팝업스토어를 운영했는데 일주일 동안 약 9000만원의 매출을 기록했다. 아이돌 팬덤 수요도 흡수하고 있다. 트와이스 팝업스토어는 약 2주 만에 20억원에 육박하는 매출을 올렸다.

아이파크몰 관계자는 “가챠숍과 같은 도파민 콘텐츠뿐 아니라 꿀잠, 디톡스 등 힐링형 팝업을 병행해 콘텐츠 균형을 맞추고 있다”며 “캐릭터 IP에 국한되지 않고 취향 기반의 콘텐츠를 선보이는 공간으로 운영할 계획”이라고 설명했다.

롯데월드몰 1층 메이플 스토리 팝업. 사진제공=롯데백화점

롯데타운 잠실, IP 콘텐츠 집결지로
롯데백화점은 글로벌 IP 기업과의 협업을 통해 백화점·에비뉴엘·월드몰이 결합된 ‘롯데타운 잠실’을 복합 문화 경험 공간으로 육성하고 있다. 먼저 롯데월드몰은 1층 중앙에 수백평 규모의 이벤트 공간에서 대형 IP 팝업스토어를 연이어 선보이고 있다.

지난 4월 열린 '반다이남코 팬시 페스타'는 다마고치 팝업으로 입소문을 타며 일평균 1만명 이상의 방문객을 끌어모았다. 다마고치, 가샤폰 등 키덜트 게임기기를 비롯해 나노블럭 등의 IP 굿즈는 오픈 첫날 초도 물량이 모두 소진됐다. 현재 이곳에는 RPG 게임 '메이플스토리'의 인기 캐릭터 '핑크빈'을 앞세운 팝업스토어가 운영 중이다.

팝업 운영을 넘어 상설 매장 확대도 지속될 전망이다. 롯데월드몰은 최근 지하 1층에 플레이스테이션 매장을 열었고 지난해 12월에는 2층에 반다이남코코리아의 '펀 스퀘어(FUN SQUARE)'를 선보였다. 롯데백화점 측은 IP 콘텐츠의 가장 큰 강점으로 연계 소비 효과를 꼽았다. 팬덤을 기반으로 집객력을 확보할 뿐 아니라 체류시간 증가를 통해 F&B와 쇼핑 등 다양한 카테고리 소비를 유도할 수 있다는 설명이다.

이 같은 키덜트 카테고리 성장에 힘입어 롯데월드몰 1분기 매출은 전년 대비 5배 이상 증가했고 방문객 수는 2021년 대비 올해 131% 증가했다. 롯데백화점 관계자는 "IP 팝업은 세대를 아우르는 고객 접점을 확보할 수 있는 콘텐츠"라며 "앞으로도 신규 IP 행사를 지속 발굴해 확대해 나갈 계획"이라고 말했다.

아이파크몰 용산 도파민 스테이션. 사진=이우섭 기자

AK플라자 성공 공식 수원으로 확대...마리오아울렛도 IP 경쟁 합류
AK플라자는 IP 콘텐츠를 미래 성장 동력으로 보고 선제적으로 관련 사업을 확대해왔다. AI 플라자 홍대점은 2021년 이후 애니메이션·게임 중심 콘텐츠를 강화하며 국내 대표 서브컬처 거점으로 자리 잡았다. 애니메이트 입점 이후 매출은 지난해까지 매년 두 자릿수 신장세를 이어갔다.

최근에는 이 같은 전략을 수원점으로 확대했다. 지난 3월 수원점 5층을 리뉴얼하고 건담베이스, 이치방쿠지, 가샤폰 스트리트 등 IP 콘텐츠를 보강했다.

마리오아울렛

지난달 1일 가산 마리오아울렛에 ‘MGM IP UNIVERSE’를 오픈했다. 세가, 스퀘어에닉스, 코에이테크모게임스 등 일본 게임사 IP를 집약한 공간이다. 또한 세가 미니 뮤지엄과 국내 최초 파이널판타지 VII 공식 협업 카페는 개장 직후부터 높은 관심을 모았다.

특히 전시와 IP 콘텐츠 체험(XR ) 체험, 쇼핑을 하나의 동선으로 연결해 체험이 자연스럽게 소비로 이어지도록 설계했다. 실제 애니메이션 팝업 방문객 증가와 함께 일본 음식점 '간소 아부라도' 등 인근 F&B 매장의 매출도 증가한 것으로 나타났다. 연내 1관 5~8층을 IP 전문관으로 전환할 계획이다.

커지는 키덜트 시장...도파민 소비 확산

유통업계는 이 같은 IP 콘텐츠 기반 소비가 앞으로도 지속될 것으로 보고 있다. 관련 팝업스토어의 핵심 소비층인 키덜트 시장이 꾸준히 성장하고 있기 때문이다.

관련 시장 규모와 소비 지표 역시 가파른 성장세를 보이고 있다. 업계에 따르면 국내 캡슐토이 시장은 2023년 약 100억원 규모에서 향후 2~3년 내 1000억원 규모까지 성장할 것으로 전망된다. 키덜트 소비층 확대는 관련 시장 규모와 소비 지표에서도 확인된다.

한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 키덜트 시장 규모는 2014년 5000억원에서 2020년 1조6000억원으로 성장한 것으로 분석했다. 또한 NH농협은행이 자사 고객 결제 데이터를 분석한 결과 지난해 2030세대의 완구 관련 지출은 전년 대비 224% 증가했다.

특히 올해에는 포켓몬 카드 열풍이 시장 확대를 상징하는 사례로 꼽힌다. 과거 일부 수집가와 마니아 중심이었던 카드 문화가 대중 소비로 확산되고 있다는 평가다. 한정판 거래 플랫폼 크림에 따르면 올해 1~4월 트레이딩 카드 카테고리 누적 거래액은 전년 동기 대비 약 57배 증가했다. 지난 4월 거래액 역시 전년 대비 153배 늘었다.

업계 관계자는 "포켓몬 카드와 같은 수집 문화가 마니아층을 넘어 대중 소비로 확산되고 있다"며 "실용성보다 희소성과 화제성, 소유 경험을 중시하는 소비가 늘어나면서 이른바 '밈테크' 성격의 소비 문화가 강해지고 있다"고 말했다.

업계에서는 이 같은 흐름이 일시적인 팝업 열풍을 넘어 복합쇼핑몰 운영 전략 자체를 바꾸고 있다고 분석한다. 실제 주요 복합몰들은 IP 콘텐츠를 상설화하거나 전문관 형태로 확대하며 집객 경쟁력을 강화하고 있다. 단순 상품 판매를 넘어 체험과 팬덤, 수집 문화를 결합한 IP 콘텐츠가 복합몰의 새로운 핵심 테넌트로 부상하면서 관련 투자도 더욱 확대될 전망이다.
 
Tag#롯데타운 잠실#AK플라자#마리오아울렛#아이파크몰#IP#키덜트#팬덤