초저가 유통 채널 다이소가 뷰티 카테고리 확장을 본격화하며 국내 뷰티 시장의 지형 변화를 이끌고 있다.

GoogleGemini AI 생성이미지, 편의점 채널이 새로운 저가 채널의 문을 연다.

다이소, 반복 방문 부른 쇼핑의 재미 설계
초저가 유통 채널 다이소가 뷰티 카테고리 확장을 본격화하며 국내 뷰티 시장의 지형 변화를 이끌고 있다. ‘천 원대 화장품’이라는 상징적 가격대는 단순한 가격 경쟁을 넘어, 오프라인 유통 구조와 소비 방식 전반에 영향을 미치고 있다.

다이소의 뷰티 확장은 특정 카테고리에 국한된 전략이 아니다. 다이소는 뷰티뿐 아니라 운영 중인 모든 상품군에서 지속적인 확장을 이어가고 있다. 오프라인 매장을 중심으로 한 운영 구조다.

다이소 관계자는 “고객이 매장을 반복적으로 방문하며 새로운 상품을 발견하고 구매하는 경험을 제공하는 것이 가장 중요하다”고 설명했다. 쇼핑의 재미와 가격에 대한 놀라움을 지속적으로 제공하기 위해, 뷰티를 포함한 전 카테고리에서 신상품 개발과 구성을 이어가고 있다는 것이다.

다이소의 점포는 2025년 8월 기준 전국 1600개 이상이다. 2024년 매출액 약 3조 9689억 원을 기록했으며 전년 대비 14.7% 성장했다. 이는 일반적인 유통업계의 평균을 상회하는 수치다. 전체 매출의 약 98.4%가 오프라인 매장에서 발생하고 있으며, 광범위한 점포망과 균일가 정책, 이미 확보된 방대한 소비층을 기반으로 오프라인 유통 채널로서의 저력을 보여주고 있다.

현재 다이소 뷰티의 주 고객층은 국내 소비자를 중심으로 형성돼 있다. 일부 매장에서 외국인 관광객 비중이 높게 나타나지만, 전반적인 뷰티 구매 고객은 20~40대의 국내 소비자가 중심이다. 또한 지속적인 10대 소비층의 유입과 함께 수요가 상승하고 있다.

다이소는 뷰티 흥행 이후에도 운영 전략의 큰 틀을 바꾸지 않고 기존 방식을 유지하고 있다. 매월 수백 개에 달하는 신상품을 선보이는 구조는 과거부터 이어져 온 다이소의 핵심 운영 방식이다.

초저가일수록 강화되는 품질관리
초저가 상품군에서 특히 민감할 수 있는 품질 관리 역시 다이소가 강조하는 부분이다. 다이소는 고객만족실을 별도로 운영하며, 매장 단위에서 교환·환불을 진행하고 있다. 동시에 담당 MD와 품질 전담 부서가 고객 후기와 VOC를 상시 모니터링한다. ‘천 원짜리 상품은 있어도 천 원짜리 품질은 없다’는 경영 철학을 바탕으로, 2018년에는 TQC(Total Quality Control) 본부를 신설해 전사적 품질 관리 체계를 구축했다.

제품 출시 전에는 신규 협력업체 발굴부터 제조, 입고, 판매 후 사후관리까지 전 과정에 표준화된 제품 안전 기준을 적용한다. 법정 안전 기준이 적용되는 상품은 모두 시험·인증을 거치며, 자체 기준을 통해 법정 기준보다 강화된 수준으로 관리한다. 특히 생산 롯트 단위의 시험 검사, 유해물질 법정 허용치의 50% 이내 관리, 법정 주기보다 짧은 추가 시험 등은 다이소 품질 관리 방안이다.

오프라인 유통 채널로서의 강점 역시 ‘균일가’와 ‘매장 운영 경험’에서 나온다. 다이소는 전국 단위로 다양한 매장을 운영하며 동일한 가격 정책을 유지하고 있다.

다이소 관계자는 “1997년 천호동 1호점 개점 이후 지금까지 균일가를 유지하며 상품을 운영해온 경험, 그리고 이를 매장에 구현해온 노하우 자체가 경쟁력”이라고 설명했다.

한편 다이소는 광고를 집행하지 않는 전략을 고수하고 있다. 바이럴 효과가 자연스럽게 발생하고 있지만, 이를 의도적으로 설계하지는 않는다는 입장이다. 균일가 정책을 유지하기 위해 유통 과정의 비용을 최소화해야 하며, 광고 역시 불필요한 비용 요소로 판단하고 있다는 설명이다. 이로인해 다이소는 새로운 제품·브랜드를 ‘발굴’하려는 소비자에게 하나의 탐색형 쇼핑 플랫폼으로 작동했다.

입점 브랜드 선정 기준 역시 명확하다. 다이소는 트렌디하면서도 고객이 선호할 가능성이 높은 상품과 브랜드를 중심으로 발굴한다. 가격 경쟁력, 매장 적합성, 고객 반응 가능성 등을 종합적으로 고려해 입점을 결정한다는 방침이다.

‘집 앞 접점’으로 파고드는 편의점
초저가 뷰티 시장이 편의점, 대형 마트 등으로 확장되고 있다. 적극적으로 확장중인 편의점 채널의 경우 2024년 기준 GS25는 전국 1만8112개 매장, CU는 전국 1만8458개 매장이 운영되고 있다. 이중 뷰티제품이 판매되는 매장은 약 500여 곳이다.

CU는 2025년 7월 첫 뷰티 특화 매장을 선보인 후 가성비 화장품 라인업을 대폭 강화하고 있으며 현재까지도 가장 공격적으로 특화 매장을 늘리고 있다.

GS25 역시 매출 성장 잠재력이 높은 500여 개 점포를 선정, ‘카테고리 킬러형’ 전문 매대를 도입했다. 두곳 모두 입점 매장을 지속적으로 확대할 예정이다. 다이소만큼의 뚜렷한 가격 경쟁력을 갖추지는 못했지만, 높은 접근성과 제약 없는 긴 운영시간이라는 차별점은 편의점 채널 만의 경쟁력이 된다.

이에 반해 다이소는 오랜 균일가 운영 경험과 매장 중심 유통 구조를 기반으로 차별화된 경쟁력을 이어간다. 가격을 넘어 ‘발견의 경험’을 무기로 한 다이소 뷰티가 여전히 초저가 시장의 중심을 지키는 가운데, 향후 ‘넥스트 히트’의 인큐베이터로 기능할지, 혹은 또 다른 초저가 오프라인 채널의 등장을 촉발하는 기점이 될지 귀추가 주목된다.
 
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