신성통상 본사 빌딩 전경

SPA 시장이 포화 국면에 접어든 가운데, 불황 속에서도 성과를 이어가는 브랜드는 분명히 다른 선택을 하고 있다. 탑텐(TOPTEN)의 경쟁력은 가격이나 유행이 아닌 ‘일상 속 신뢰’에 있다.

전국 677개 매장을 기반으로 소비자 생활권 10분 내에서 언제든 만날 수 있는 접근성, 에어테크·온에어로 대표되는 검증된 기능성 상품의 반복 구매 구조, 2주 만에 매출 1000억 원을 돌파한 텐텐데이를 통해 ‘기다려지는 이벤트’로 자리 잡은 브랜드 자산, 그리고 성인·키즈 복합 매장을 통한 가족 단위 원스톱 쇼핑 경험까지. 매출 1조 클럽에 진입한 탑텐은 10년 이상 축적해온 네 가지 신뢰 자산을 2025년 실적으로 증명했다.

여기에 2026년을 ‘확장의 해’가 아닌 ‘깊이의 원년’으로 규정하며, 매장 출점 경쟁을 멈추고 매장당 생산성 극대화, 데이터 기반 운영, 베스트셀러 집중 전략으로 방향을 선회했다. 불황을 이기는 브랜드는 무엇이 다른가. 탑텐의 선택은 그 질문에 대한 명확한 답이다.

탑텐은 전국 677개 매장을 기반으로 소비자 생활권 10분 내에서 언제든 만날 수 있는 브랜드다.

‘생활 인프라형 유통망’으로 지배력 확대

현재 패션시장은 단순한 가격 경쟁이나 트렌드 추종만으로는 성장을 지속하기 어려운 환경이 됐다. 신성통상(대표 염태순)의 대표 브랜드 '탑텐(TOPTEN)'의 행보는 이 같은 환경 속에서 분명히 다른 궤적을 그리고 있다.

탑텐의 경쟁력은 단기 전략이 아니라 10년 이상 축적된 ‘일상 속 신뢰’에서 출발한다. 전국 677개 매장(2025년 10월 기준)은 단순히 많은 점포 수를 의미하지 않는다. 성인 단독 229개, 키즈 단독 285개, 성인+키즈 복합 163개로 구성된 매장 네트워크는 소비자 생활권 10분 내에서 언제든 접근 가능한 ‘생활 인프라형 유통망’에 가깝다. 주거 밀집 지역, 복합쇼핑몰, 가두점, 신도시를 전방위로 커버한 입지 전략은 소비자에게 ‘필요할 때 떠올리는 브랜드’를 넘어 ‘필요할 때 바로 갈 수 있는 브랜드’라는 인식을 형성한다.

이러한 접근성은 곧 신뢰로 전환된다. 특히 남악신도시, 진주혁신도시, 나주혁신도시 등 주요 신도시 매장에서는 일반 매장 대비 재방문율과 객단가가 15% 이상 높게 나타나며, 20~40대 가족 고객 중심의 안정적인 소비 구조가 확인되고 있다.

성인과 키즈를 동시에 운영하는 복합 매장은 아빠·엄마·아이 옷을 한 공간에서 해결하는 원스톱 쇼핑 경험을 제공하며, ‘온 가족이 함께 가는 브랜드’라는 체감 경험을 반복적으로 축적한다. 탑텐의 유통 지배력은 단순한 매장 수가 아니라, 이처럼 소비자 생활권을 장악한 구조에서 나온다.
오프라인 매출 비중이 약 90%에 달하는 점 역시 이러한 생활 밀착형 유통 전략의 힘을 보여주는 대목이다.

‘다시 사는 상품’·‘기다리는 이벤트’의 힘

상품 전략에서도 탑텐은 트렌드 중심 SPA와 명확히 구분된다. 에어테크와 온에어는 시즌 히트 아이템이 아닌 일상 필수품으로 자리 잡았다.

약 10년간 축적된 기능성 신뢰는 매년 반복 구매로 이어지고 있으며, 이는 2025년 실적으로 다시 한 번 증명됐다. 2025년 4분기 에어테크 경량패딩은 역대급 판매 호조를 기록했고, 성인과 키즈 동시 구매 비중이 확대되며 가족 단위 소비 구조가 더욱 공고해졌다.

온에어 발열 시리즈는 모이스처웜·슈퍼웜·익스트림웜의 3단계 시스템을 통해 기온과 라이프스타일에 따른 선택 폭을 넓히며 높은 재구매율과 고객 만족도를 유지하고 있다. 여기에 탑텐키즈 베이비 라인의 빠른 반응 속도, 커스터드얀 스웨터의 판매 급상승은 ‘합리적 가격대의 검증된 기능성’이 트렌드 소비가 아닌 필수 소비로 이동했음을 보여준다.

이벤트 전략 역시 구조적이다. 텐텐데이는 단순 세일을 넘어 ‘기다려지는 브랜드 이벤트’로 진화했다. 2025년 텐텐데이는 2주 만에 매출 1000억 원을 돌파했으며, ‘탑텐세일’ 검색량은 345%, ‘탑텐행복제’는 251% 증가했다. 온라인 신규 가입자도 66% 늘었다. 특히 텐텐데이 기간 중 탑텐키즈 매출 비중이 전체의 27%를 차지한 점은 가족 단위 동시 구매와 체류형 소비가 실제 매출 구조로 굳어졌음을 보여주는 상징적 지표다. 2024년 기준 탑텐키즈 연간 매출은 2200억 원으로, 독립적인 성장 동력으로 자리 잡았다.

‘작년에 샀는데 또 산다’, ‘언제 하는지 찾아본다’는 소비자 행동 자체가 탑텐의 브랜드 자산으로 축적되고 있다.

‘더 많이’가 아닌 ‘더 깊이’…매장당 생산성으로 승부

이러한 신뢰 자산을 기반으로 탑텐은 2026년을 ‘깊이의 원년’으로 규정했다. 더 많은 매장을 여는 전략에서 벗어나 점포 수를 약 650~660개 수준으로 조정하며, 효율 중심의 포트폴리오 재편에 나선다. 전략의 중심축은 매장 수 경쟁이 아닌 매장당 생산성 극대화다.

이를 위해 전국 677개 매장의 SKU별 판매 데이터를 실시간으로 모니터링하고, 품절 임박 상품을 선제적으로 파악하는 운영 체계를 강화하고 있다. 신도시 매장의 재방문율·객단가 상승 성과는 이러한 데이터 기반 의사결정이 단순 관리 도구를 넘어 실질적인 수익 구조 개선으로 이어지고 있음을 보여준다.

2026년부터는 이 데이터를 상품 기획 단계까지 직접 연결해 에어테크·온에어 등 베스트셀러의 시즌 확대, 재구매율이 높은 상품군 중심의 재고 최적화, 입지별 맞춤 상품 구성 고도화에 본격 반영한다는 전략이다. 국내 협력사 기반의 신속 대응 체계와 결합해 재고 부담도 최소화한다.

온라인 채널 역시 핵심 축으로 작동한다. 탑텐은 자사 온라인 플랫폼 ‘굿웨어몰’을 통해 약 300만 명의 회원을 확보했으며, 90여 개 브랜드가 입점해 있다. 오프라인 중심 구조를 유지하되, 온라인은 데이터와 고객 접점을 확장하는 역할에 집중하는 방식이다.

탑텐의 데이터 전략은 알고리즘 자체가 목적이 아니다. 전국 매장에서 축적되는 ‘현장의 목소리’를 가장 정확하게 듣고, 가장 빠르게 반영하는 데 초점을 맞춘다.
 
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