글로벌 컨설팅 기업 보스턴컨설팅그룹(BCG)코리아의 안태희 MD파트너는 지난달 28일 대한상공회의소가 주최한 ‘2026 유통산업 전망 세미나’에서 “내년 유통산업의 성장은 수요 중심 성장, 디지털 실행력, AI 퍼스트 리테일 트랜스포메이션의 세 축이 성패를 가를 것”이라고 강조했다.

글로벌 컨설팅 기업 보스턴컨설팅그룹(BCG) 코리아의 안태희 MD파트너가 지난달 28일 대한상공회의소가 주최한 ‘2026 유통산업 전망 세미나’에서 기조강연을 했다. 

이날 안태희 BCG 파트너는 ‘글로벌 유통산업 트렌드 및 주요 이슈’를 주제로 기조강연을 했다. 그는 “수요 둔화와 경쟁 심화가 지속되는 상황에서 기존 방식만으로는 시장 확장이 더 이상 어렵다”며 “고객 니즈를 재정의하고 디지털 기반 실행력을 확보한 기업만이 살아남는다”고 강조했다.

안 파트너는 먼저 소비 구조의 근본적 변화를 설명했다. 그는 “모든 소비자가 가치 소비자로 전환했다”며 “특히 중산층과 고소득층에서 가성비를 기준으로 브랜드와 채널을 선택하는 경향이 강해졌다”고 말했다.

그에 따르면 차별화되지 않은 오프라인 채널의 성장 둔화와 폐점 증가가 나타났다. 반면 회원제 창고형·할인형 매장의 고성장이 더욱 뚜렷해졌다는 분석이다. 그는 코스트코를 대표 사례로 들며 “저가 경쟁이 아니라 대용량·고품질·신뢰 기반 가격 정책이 소비자가 체감하는 가성비를 극대화했다”고 말했다.

이어 그는 디맨드 중심 성장(Demand-Centric Growth)을 미래 유통 전략의 핵심으로 제시했다.

이는 고객을 인구통계학이 아니라 상황·맥락·구매 목적으로 다시 정의해 새로운 수요를 발견하는 방식이다. 스타벅스는 미국 시장에서 ‘왜 커피를 마시는가’가 아니라 ‘왜 스타벅스를 방문하는가’로 질문을 전환했다. 회사는 집중·휴식·재충전·소셜 모임 등 10여 개 이상의 이용 패턴을 세분화해 고객 니즈를 해석했다. 이를 기반으로 포커스 퍼폼(Focus Perform) 카테고리와 리프레셔  등 라이트 에너지 음료를 개발해 신규 수요를 창출했다.

스포츠 음료 ‘프라임 하이드레이션(PRIME HYDRATION)’은 출시 첫해인 2022년 2억5000만 달러(약 3300억 원) 매출을 올리며 ‘저당·저칼로리·수분 보충’이라는 이머징 니즈를 선점했다. 안 파트너는 “이들 사례는 모두 표면적 특성보다 고객의 본원적 니즈를 정확히 포착한 전략이 만든 성과”라고 말했다.

다음 화두는 디지털 실행력이다. 그는 “요즘 트렌드 사이클이 두세 달 단위로 짧아졌다. 디지털 DNA를 갖추지 못한 브랜드는 생존 자체가 어려운 시대”라고 지적했다. K-뷰티 인디 브랜드는 디지털 기반의 글로벌 전개 방식으로 수요를 지속 창출했다. 아누아는 국내 히트 공식을 따르지 않고 출시 초기에 아마존을 공략해 민감성·저자극 디맨드를 선점했다. 그 결과 아누아를 운영하는 더파운더즈 매출은 2022년 580억 원에서 2024년 4000억 원 이상 성장했다.

에이피알·구다이글로벌·달바글로벌 등 K뷰티 브랜드들이 국내외 시장에서 빠르게 영향력을 확대하며 업계 지각 변동을 주도하고 있다.

패션 분야에서도 디지털 기반 신진 브랜드의 상승세가 두드러진다. 마뗑킴은 베이식 티셔츠를 중심으로 Y2K, 꾸안꾸, 개강룩 등 트렌드 키워드를 연속 결합해 차별화된 포인트를 확보했다. SNS와 빅데이터 분석을 기반으로 신흥 키워드를 제품 전략에 즉시 반영했다. 미국·홍콩·일본 등에서 디지털 캠페인을 통해 매출을 빠르게 확대했다.

이 전략은 해외 오프라인 매장 진출로 이어졌다. 마르디 메크르디·글로니 등 다른 국내 인디 브랜드 역시 D2C 기반의 디지털 전개로 점유율을 확대하고 있다. 반면 레거시 브랜드는 실적 하락세가 장기화되는 흐름을 보였다.

안 파트너는 마지막으로 AI 퍼스트 리테일 트랜스포메이션을 제시했다. 그는 이를 “유통이 최근 몇년 사이 AI를 선제적으로 적용하거나 설계하는 변화”라고 설명했다.
월마트와 아마존은 이미 손님이 무엇을 사고 싶은지 스스로 안내해주는 AI 도우미(에이전트 AI)를 시험하고 있다.

안 파트너는 “AI 도입은 조직과 일하는 방식의 변화”라며 “디맨드·디지털·AI 중심으로 전략을 다시 짠 기업만이 정체된 시장을 뚫고 다음 단계로 갈 수 있다”고 강조했다.
이날  ‘2026 유통산업 전망 세미나’에서는 백화점, 면세점, 전문점, 온라인쇼핑 등의 전문가들이 2025 업계 결산 및 2026 시장을 전망했다.
 
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